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Actualidad digital 12

Estos son algunos artículos que he leído recientemente sobre actualidad digital que considero destacables. Te gustarán si te interesa el Marketing digital, Google y los datos.

Google presenta Attribution, una solución para integrar campañas (ING) #Google #marketing #estrategia     En su lucha contra otras plataformas de seguimiento de campañas como Bizzible o BrightFunnel, Google ha presentado Attribution. La idea nace para ayudar a los profesionales del marketing a tener un análisis claro del coste-beneficio de sus campañas. (nota: si haces click en la foto, verás un vídeo de presentación)

4 claves para entender el futuro del marketing digital (ING) #marketingdigital     Los dispositivos móviles cambiarán la atención al cliente. Se debe seguir luchando por ofrecer experiencias sin costuras.  Los consumidores mezclan los mundos online y  offline, y su expectativa sobre la publicidad online es creciente. Además, consideran que gracias a los  datos digitales (data + machine learning) deberían recibir mensajes promocionales adecuados a sus necesidades. (Nota: esta entrada también se complementa con el vídeo anterior).

Lecciones de errores históricos producidos por malos datos (ING) #curiosidad #datos    La toma de decisiones a partir de malos datos genera costes enormes en las economías. IBM calcula que en el caso de EE.UU. dichos costes ascienden a 3.100 Billones de $ anualmente (¡¡¡15% de su PIB!!!). A mejores datos, mejores decisiones.

Como colofón al uso de datos, y en especial en lo relativo a complementarlos, sugiero ver este vídeo de  sobre el uso de datos basados en experiencias e insights de consumidor como paso esencial para hacer las cosas bien o, al menos, intentarlo. Le llaman Thick Data, y se diferencia del Big Data por su enfoque cualitativo. ¡La clave está en combinarlos!

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Lecturas recomendadas septiembre 2015

Aquí listo algunos de los artículos que he leído durante el mes de septiembre que considero destacables. Te gustarán si te interesan el e-mail marketing, los datos masivos (big data), el e-commerce, la economía compartida, la transformación o la multicanalidad.

Qúe hacer y qué no hacer en e-mailing: El arte de la suscripción (ING) #emailing

Cómo están empleando el big data las compañías aéreas (ING) #bigdata

10 ejemplos de venta incremental en e-commerce (ING) #ecommerce Buenas prácticas sobre cómo conseguir incrementar el ticket de venta por usuario en canales digitales.

4 razones por las que las marcas deberían vender online directamente (ING) #ecommerce Destaco la importancia de acceder al comprador / consumidor final, sin internediarios.

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Estudio Mastercard sobre el comprador multicanal (ING) vía @evavelasco #ecommerce Destaco que la tienda física sigue siendo el centro neurálgico de toda la actividad multicanal.

La economía compartida está muerta, y la matamos nosotros (ING) vía @c_magro Interesante reflexión sobre las iniciativas que surgen en el ámbito de la economía colaborativa e insights de usuario con un punto de vista controvertido. #econamíacompartida

¿Podrá un robot hacer tu trabajo? (ING) Aplicación para saber cuánto riesgo tiene tu posición laboral. Interesante ranking de trabajos con más riesgo. #transformación

Reorganizar la compañía para asegurar el éxito en la multicanalidad Caso Macy’s (Vídeo – ING) Destaco las frases: El consumidor que investiga en tienda y online es 8 veces más valioso que el que lo hace por uno solo de los canales… No tenemos miedo del consumidor que compara precios: Quien compara es más propenso a convertir… Por eso hemos doblado nuestros esfuerzos en búsqueda móvil.  #multicanalidad

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Costes de lo digital en la gran superficie

Los avances digitales están impactando en el sector de la gran distribución: El comportamiento de los consumidores está cambiando, y hay movimientos a ambos lados de la ecuación.

Desde el lado del consumidor, nos encontramos con comportamientos recientes como son el prosumidor; y con nuevas ventajas como la transparencia de los precios que han propiciado una posición de poder respecto a la política de precios de los establecimientos: El potencial cliente, en el proceso de consideración y pre-compra, efectúa las consultas  a través del móvil accediendo a información comparativa.

mobilDesde el lado de la gran distribución, hay iniciativas ambiciosas como facilitar acceso a wifi gratuito, que permite trazar los movimientos y consultas del potencial comprador abriendo la puerta a lanzar mensajes de tipo push. También se empiezan a ver aplicaciones que tratan de fomentar la fidelidad apoyándose en los cupones (electrónicos) entre otras iniciativas muy notables (en este otro post hay explicaciones detalladas y algunos ejemplos).

A nadie le pasa por alto que desarrollar cualquiera de estas iniciativas es costoso en términos de tiempo de dedicación y de recursos (producción y mantenimiento). Pero además es necesario considerar otros costes menos evidentes derivados de la digitalización en el comercio tradicional:

Las grandes superficies comerciales están diseñadas para albergar un tráfico determinado y esperado. Además, en muchos casos están pensadas para que el visitante realice un tour por el establecimiento de manera que se le despierten nuevas necesidades.

mallLa actitud mental de quien acude a un centro comercial a ver qué encuentra de una determinada categoría, es muy distinta a la del comprador que acude al centro a por un producto concreto tras haber realizado búsquedas online («voy a ver qué encuentro» VS «voy a comprar esto«). El escaparateo (ir deambulando entre escaparates y corners), que hasta la fecha ha sido una de las claves de las grandes superficies, pierde importancia cuando el cliente acude con una decisión (o una idea pre-establecida) en la cabeza.

Por otro lado, la fuerza que han tenido los grupos de compra digitales en los últimos años, puede que ejerza su impacto en las grandes superficies comerciales: Ya sea porque éstas empiecen a ofrecer servicios de compra colectiva; o bien porque hayan abierto los ojos a los retailers para agruparse y condicionar su capacidad de negociación.  (Groupalia, por mencionar alguno, fue creado en 2010, cuenta con 7 millones de usuarios, ofrece más de 10.000 servicios distintos, y cerró 2014 con un EBITDA de 2 millones de € – fuente).

Además, la gran superficie compite en desigualdad ante los comercios online: Los segundos no soportan costes de local ni personal encargado; puede que esquiven cargas fiscales (entre otros)… motivos por los que los comercios online pueden vender a precios inferiores.

Iniciativas actuales como el click&go, donde el usuario compra online y recoge el producto en el punto de venta tradicional, hacen todavía más necesario pasar por el descenso de precios para igualar ofertas entre el off y el online (renunciando a posibles márgenes extraordinarios propios de la competencia de la era anterior al online).

Ante esta situación de competencia desigual y de presión en la oferta la gran superficie se está viendo obligada a ajustar precios a la baja (ofertas del tipo “Igualamos el precio” son habituales). Por lo tanto, nos encontramos en una situación de menor tráfico y menor margen; que puede afectar de manera muy significativa al rendimiento obtenido por metro cuadrado que es uno de los principales indicadores de referencia de la industria.

Es decir, los cambios de comportamiento que han propiciado los avances digitales, tienen su impacto en variables propias del mundo offline. Queda claro una vez más que lo digital no es negociado de un departamento, sino que su impacto debe ser valorado de forma transversal.

Si esto es así, la gran superficie pasará por un proceso de transformación digital para retailofrecer a sus clientes experiencias personalizadas a través del diseño de servicios. Esta personalización de la experiencia del usuario (aquí hay otro post sobre el tema) será clave para construir una propuesta de valor relevante para los compradores; de manera que aporte valor añadido respecto a los estándares de los comercios online.

 

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Posibilidades de las segundas pantallas

Es habitual ver la televisión con un dispositivo móvil en la mano. Nadie se cuestiona nuestros límites de atender a más de un frente, y pasamos de una pantalla a la otra con una facilidad pasmosa.

La tele lleva la voz cantante, pero abre la posibilidad de participar a la audiencia a través de las mal llamadas «segundas pantallas«: Apuesto que preferimos quedarnos sin tele que quedarnos sin tablet/teléfono; por lo tanto ¿»segundas»… de qué?

GOTEn este entorno, ya sea en los programas de TV o en los anuncios, los equipos de marketing están explotando la convivencia de ambas pantallas de distintas formas. Estas son algunas de las tendencias que he detectado:

1. Abrir debate: Es la más obvia. Muchos programas y anuncios lanzan su propio «#». El objetivo no es otro que establecer una conversación con/entre la audiencia. El «#» permite seguir la conversación, captar opiniones, reforzar líneas editoriales del propio programa con los tweets del respetable… En el caso de los anuncios, pueden emplearse para captar el pulso de la audiencia hacia la campaña o bien para invitarla a participar. En cualquier caso, se intenta potenciar la interactividad a tiempo real.

2. Extender la experiencia: A veces se genera una vinculación muy estrecha entre el programa y su audiencia, de manera que se obtiene una cota cercana a la dependencia. A quienes la sufren solemos llamarles fans o «freaks»; mostrando una sensibilidad ínfima hacia sus legítimas preferencias. Me va perfecto para ilustrar este caso la aplicación de Juego de Tronos, a través de la cual la guerra contra los Lannister seguirá perpetrándose hasta el fin de los hombres.

3. Ampliar información: Es frecuente que el transcurso del programa no permita hacer seguimiento en profundidad de algún tema concreto. Las segundas pantallas son una solución idónea. Es el caso de mostrar las vueltas rápidas de una carrera, el histórico de resultados, los goles marcados,… O bien ofrecer mayor información sobre el producto que se acaba de anunciar. Pensemos en los anuncios de coches. El mensaje acostumbra a ser totalmente emocional. Lo funcional (cilindrada, caballos, puertas…) puede explotarse en la pequeña pantalla. Muy frecuentemente se emplean tecnologías novedosas como Shazam (que únicamente evitan la necesidad de teclear un dominio; a riesgo de que el usuario no llegue a escanear la canción).

4. Captar tráfico (y datos): Este tipo de explotación tiene dos vertientes:

App Motos

  • Captación de tráfico hacia otros puntos de contacto en los que alargar la experiencia. La captura de datos será la moneda de cambio para acceder a otros puntos de contacto; por ejemplo una dirección de e-mail o un me gusta para usar una api en Facebook.
  • Captación de tráfico hacia un espacio de e-commerce. Un excelente ejemplo es el Armario de la tele, donde (entre otros) uno puede comprar la misma ropa que lucen los presentadores. Otro caso es la app de MediaSet para las motos, donde a través de un botón se accede a la tienda online. La monetización del programa por otros medios distintos a la publicidad se convierte en un hecho, y la aplicación tiene un retorno de la inversión muy medible.

5. Lanzar contenido extra: Algunos programas premian la fidelidad de su audiencia creando espacios donde los usuarios pueden acceder a contenido premium. A veces se envía al usuario a la web de la cadena o del programa; pero cada vez es más frecuente crear una app ad hoc, como las apps de La Voz o Gran Hermano.

En cualquier caso, estamos hablando de cómo lo digital está cambiando los patrones de consumo televisivo extendiendo la experiencia del usuario/audiencia. Estamos también ante nuevas vías de monetización que nacen de la connivencia de la pantalla reina y las segundas. La multicanalidad es una realidad.

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Combatir el showrooming

En otro post ya aporté datos que revelaban la rápida adopción del showrooming entre los compradores, cuyo origen se encuentra en la multicanalidad.

Entre otros, destacaría tres ejes a trabajar para dar guerra al showrooming, todos ellos muy ligados a la necesidad de ofrecer valor añadido a nuestro cliente porque, ante el mismo producto pero distinto precio, existe riesgo de perderlo si no se le ofrece algo más que justifique pagar la diferencia.

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  • Premiar la lealtad del consumidor: Está claro que no todos los clientes son iguales para las marcas. Si hay capacidad para analizar y segmentar las tipologías de cliente, entonces debe haber capacidad para ofrecer distintos privilegios entre no-clientes, clientes y super-clientes. Ofrecer distintas modalidades de pago, políticas de retorno, programas de puntos… 
  • Personalización: La experiencia de compra no necesariamente debe ser la misma para todos los clientes. El usuario que utiliza el móvil en el punto de venta debe ser tratado con especial cuidado, puesto que existe más riesgo de perderlo. Por lo tanto, mensajes push, descuentos según check-ins y acceso a promociones del día pueden ser maneras de customizar su experiencia.
  • Detección de los clientes: Las marcas deben ser capaces de detectar cuando los usuarios se encuentran en sus tiendas. La contextualización es un acelerador definitivo para conseguir una venta. Los usuarios afirman ser mucho más proclives a hacer una compra si reciben un cupón dentro de una tienda (más datos sobre este tema en el post anunciado arriba). Además, hay muchas formas de detectar cuando un cliente está en la tienda: Wifi gratis, códigos QR en tienda, establecer un concurso de check-ins… 

Cada uno de estos ejes puede trabajarse desde distintas acciones. Muchas de ellas, viejas conocidas del mundo de la fidelización offline. Siempre nos parecerá todo más fácil si pensamos que, en esencia, lo digital no inventa nada; simplemente es una nueva forma de hacer lo de siempre (¡salvo puntuales excepciones, claro!!!).

Los tres ejes expuestos, se pueden trabajar a través de funcionalidades en una app para móvil: El instrumento culpable del showrooming. Best-Buy, cadena de hardware tecnológico, lo tiene muy claro y ha lanzado una app que merece especial atención. En su aplicación, se han integrado:

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  • un modo «in-store« accesible solamente cuando el cliente está en la tienda.
  • Promociones exclusivas para usuarios de la app.
  • Funcionalidad Check in, que da puntos y activa el modo «in-store».
  • Puntos por cada $ gastado.
  • Segmentación de usuarios (diferenciando entre Elite y Elite Plus), a los que ofrece distintas ventajas.
  • Mensajes push con promociones y eventos en las tiendas.
  • Seguimiento de precios, permitiendo que el usuario vea cuando un precio baja.

El programa de fidelización de Best Buy está alineado con la app y es totalmente compatible con ella. Decíamos que el valor añadido es una razón de peso para fidelizar a los clientes… Gracias a ello Best Buy ha conseguido aglutinar a 40 millones de almas.

Finalmente, mediante todas estas interacciones, la marca captará nuevos datos a emplear en su estrategia como horarios de afluencia, productos más deseados, grado de fidelidad de los clientes, redenciones, y un larguísimo etcétera de incuestionable valor para la inteligencia del negocio… Pero lo más importante es que se está combatiendo el showrooming de manera activa.

 

Nota: No tengo ningún tipo de afiliación con Best Buy. Sólo cito la marca como una práctica que considero destacable.

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Llamadas a la acción

Las llamadas a la ación (Calls to action) son botones destacados que se ponen en una página -web, landinding o e-mailing- con la finalidad de impulsar un comportamiento del el usuario.

Normalmente se colocan en una parte visible, y puesto que deben destacar acostumbran a ser grandes y coloridos, de forma que contrasten con el fondo/resto de la web.

Las llamadas a la acción son catalizadores del proceso de conversión, junto con otros elementos de la página que se llaman aceleradores (ofertas limitadas en el tiempo, o promociones limitadas a stock) puesto que motivan o dinamizan la toma de una decisión del usuario.  Normalmente se construyen a partir de una frase o propuesta persuasiva que motiva a los usuarios a seguir interactuando con la página.

Existen llamadas a la acción muchos tipos. Por citar algunos:

call-to-action

  • Informativos: Muestran mayor detalle de los productos (ej. leer más, +info, descargar, hacer un tour…)
  • Generadores de prospectos (leads) o de tráfico: Son una puerta de acceso para el CRM (ej: pruébalo gratis, apúntate a nuestro boletín, solicite presupuesto…).
  • Facilitadores de la experiencia o de servicio cuando, al indicar una característica, se adecua la oferta, o se accede a una funcionalidad concreta (ej: app, selecciona tu ciudad, selecciona tu edad…)
  • Comerciales: Centrados en venta, precio o vinculados a una promoción (Ej: Añadir al carrito, comprar ahora, encuentra el mejor precio, obtención de un cupón descuento…)

Las llamadas a la acción guardan otro curioso detalle, que es su capacidad para generar sentido de dirección: Es frecuente que tengan forma de flecha, invitando a entrar o a seguir adelante en el proceso de navegación / compra.

El lugar donde colocar las llamadas a la acción es tan importante como su diseño, de manera que el emplazamiento debe ser elegido cuidadosamente. Es conveniente situar siempre los calls to action una vez se han mostrado el valor o las ventajas del producto. Si no se hace así, se está invitando al usuario a hacer un click sin que éste tenga claro lo que puede esperar. Siguiendo este principio, no es un requisito situar las llamadas a la acción en la mitad superior de la página (above the fold), aunque esta idea pueda no gustar a algunos.

En cualquier caso, para determinar el contenido de las llamadas a la acción, su forma y su ubicación siempre tendremos los test A/B, grandes disipadores de dudas y disputas de esta índole.

Podéis ver 101 ejemplos de llamadas a la acción aquí.

 

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Punto de venta y móvil

Hace algún tiempo, un impacto en el punto de venta se consideraba un catalizador de ventas: El marketing de lineal era crucial.

Ahora, muchos consumidores utilizan el móvil para hacer consultas en el mismo punto de venta. Forrester estima que la cifra llega al 75% en U.S.A.: El impacto en el lineal ha perdido gancho. El showrooming -acudir a la tienda para ver el producto y comprarlo online más tarde- ya es una realidad demasiado habitual.

Para las compras que exigen reflexión (no impulsivas) el nuevo proceso de adquisición pasará por la búsqueda de información online, la experiencia del producto en una tienda física y, finalmente, la compra online. Este tipo de comportamiento se está generalizando y todo negocio debería estar alerta.

Un estudio de Retailmenot sugiere que el 51% de los usuarios afirman que, en caso de recibir un cupón de descuento al estar en una tienda, serían más propensos a comprar el producto. Ya que el potencial cliente tiene el móvil siempre a mano, ¿Por qué no aprovechar para lanzarle una oferta? Con acciones de este tipo, no sólo aumenta la posibilidad de formalizar la venta, sino que se proporciona una experiencia distinta al usuario.

Best_Buy_Price_Match

Una idea que he leído para combatir el showrooming -tramada por algunas cadenas de ropa y librerías- es cobrar cierto importe por acceder a probadores, o por hojear libros. El importe no se cobra en caso de compra. No me parece muy ortodoxa, pero muestra que los negocios a pie de calle están intentando protegerse.

De todas las prácticas anti-showrooming que he detectado hasta la fecha la que me ha parecido más sorprendente para asegurar la venta es la de igualar en tiempo real el precio de la tienda física con el precio que se muestre en  webs de competidores.

Esta práctica de igualar precios se basa en la creación de una figura / rol que hace escucha activa de los precios de la competencia online. A este puesto que se llama «Revenue manager«, y no es nuevo en otros sectores (por ejemplo el hotelero), donde continuamente se modifican los márgenes.

Igualar el precio de otra oferta es una política que hemos visto en el mundo offline: El FNAC o los concesionarios de coche son un ejemplo. Entonces, ¿Por qué no incluir la comparativa con la competencia online?  En cualquier caso, a nadie se le habrá escapado que aplicar políticas de este tipo tiene un serio impacto en los márgenes, que obliga a flexibilizarlos mucho, y que quizás no son soluciones al alcance de todos.

Otra arma de defensa para evitar diferencias entre puntos de venta online y offline (aplicable cuando hay poder de influencia desde los fabricantes a los distribuidores) es la imposición de un precio. Podría ser útil en marcas de lujo, pero está claro que converge más con el intervencionismo del mercado que con la idea de la transformación digital de los negocios.

Showrooming

Una tendencia que está tomando fuerza en móviles es la creación de aplicaciones (Apps) -basadas en la localización- que generan cupones, ventajas y valor añadido para el usuario.  De este modo se fomentan la fidelización y la personalización de la experiencia según el perfil del comprador. Intentaré buscar ejemplos en esta línea para un nuevo post.

Comparar los hábitos de compra entre los usuarios que no utilizan móvil y los que sí lo utilizan puede evidenciar datos y patrones de comportamiento relevantes que permitan formular distintas experiencias ajustadas a cada cliente. Al fin y al cabo, es esa personalización lo que acaba generando fidelidad.

Llegará el día en que alguna marca prohiba el uso de móviles. Quien lo haga, estará demostrando que no entiende que lo digital está cambiando las relaciones entre clientes y marcas; ni que lo digital transforma los negocios.

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Test A/B

Los test A/B son un método de prueba a tener en cuenta en la preparación de campañas digitales. Su objetivo es determinar qué elementos, contenidos y disposiciones maximizan la conversión de la campaña.

Los A/B pueden utilizarse en campañas de e-mailing, páginas de aterrizaje, piezas creativas… pero también pueden ayudarnos a entender el comportamiento de los usuarios en nuestra web.

AB test 2

La idea de estos test parte de comparar dos versiones con contenidos parecidos con el fin de analizar resultados y tomar decisiones para configurar una versión más perfecta (más adelante se verá que difícilmente será una versión definitiva).

Para ello, es necesario:

  • Tener muy claros los objetivos que se persiguen con el test.
  • Formular alternativas A y B que den respuesta a preguntas concretas.
  • Contar con alternativas A y B que resulten comparables.
  • Utilizar las mismas métricas en A y B que respondan a los objetivos planteados.

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Es importante partir de alternativas no idénticas, pero que resulten parecidas para poder tomar decisiones fundadas (comparar cosas similares). Si se hace una segunda versión de test A/B (o tercera, cuarta… o «n»), se debe trabajar en un eje de cambio para seguir evolucionando las decisiones de forma lógica.

Comparar una manzana roja con una verde nos sirve para detectar preferencias de color en los usuarios. Una vez determinado el color verde, procedería hacer una segunda versión de test para llegar a una conclusión más sólida, por ejemplo, saber si el usuario prefiere las manzanas verdes con rabo o sin rabo. Si en la segunda versión comparamos una manzana verde con una sandía, no estamos construyendo hacia la mejora, sino que podemos estar regresando al punto de origen (¿manzana vs sandía?). Esto implica incrementar el gasto de la campaña de forma alegre y afectará negativamente al retorno de la acción.

No obstante, el test A/B debe ser entendido no sólo como una herramienta a considerar en la preparación de campañas o páginas, sino también como una vía para la otpimización de las mismas, en un proceso de mejora continua a partir del análisis de los datos obtenidos.

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Existen muchas herramientas de test A/B, algunas muy sofisticadas. Se puede tener una aproximación a esta disciplina en Google Analytics en la sección «Contenido», apartado «Experimentos» (anteriormente esta funcionalidad se llamaba Google Optimizer).

En cualquier caso, los test A/B acercan la toma de decisiones al empirismo, alejándolas de la suposición pura.

 

 

 

 

 

 

 

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Afiliados

El marketing de afiliados consiste en generar una fuerza comercial que amplifica la difusión de un mensaje. Esta fuerza comercial se construye a través de la inserción de banners en espacios de terceros. Este tipo de programas se pueden convertir en una buena estrategia para captar tráfico hacia la web de la marca / producto.

En lugar de tener un coste «fijo» como las campañas de banners (CPM), en los programas  de afiliados se paga una suma de dinero a los afiliados por cada prospecto (lead) que llega al espacio de la marca desde la web del afiliado. Normalmente este tipo de acciones quedan vinculadas a acciones de compra, y no sólo a la captación de tráfico.

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Este enfoque centrado en la conversión (materialización de la compra) hace que los programas de afiliados puedan ser considerados una extensión o un refuerzo digital del equipo de ventas, yendo más allá de puras campañas publicitarias.

Merece la pena destacar que los programas de afiliados son medibles y quedan totalmente vinculados a resultados. Por lo tanto, podría establecerse una política de segmentación entre afiliados según el volumen de ventas que se generan desde su espacio, de forma que se motive a los afiliados para posicionar sus páginas y captar nuevo tráfico que, finalmente, pueda ser redirigido a la web de la marca que ha establecido el programa.

Al  fin y al cabo, al hacer un programa de afiliados se está externalizando el coste de optimizar una campaña hacia los afiliados. El afiliado (que se convierte en anunciante) es quien trabajará para posicionar bien su página en buscadores; quien se asegurará de captar/redirigir nuevo tráfico; y quien gestionará la colocación de los banners de forma que maximice los clicks.

Las campañas con afiliados son muy apropiadas para páginas de temática afín al producto / marca que queramos promocionar. Sirven de ejemplo: blogs de cocina (afiliados) para vender artículos de una tienda de menaje online; blogs de viajeros sobre destinaciones (afiliados) para vender paquetes de viaje… Amazon, E-Bay o la cadena inglesa de supermercados Tesco tienen mucha tradición en  programas de afiliados.

Cabe destacar el papel que juegan los dispositivos móviles en los programas de afiliados según un estudio de Affiliatewindow hecho a partir de los datos de más de 1.400 acciones de afiliación en el Reino Unido: En un sólo año desde mayo de 2012 a 2013, las ventas generadas desde aparatos móviles (a través de afiliaciones) han crecido en más del doble, llegando al 18%.

Del mismo modo, el dato anterior vuelve a poner sobre la mesa la importancia que están cobrando los dispositivos móviles como canal, si bien queda un largo trecho por mejorar la experiencia de navegación y, sobre todo, la compra.

En cualquier caso, el marketing de afiliados es una forma de externalizar la optimización de una campaña, y puede ser ventajosa en sectores con presencia madura (nivel elevado de competencia) en buscadores.

 

 

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Páginas de aterrizaje (Landings)

Las páginas de aterrizaje, se han convertido en una herramienta crucial en las campañas de marketing digital. Se las llama así puesto que se trata de las páginas a través de las que el usuario entra en la web de la marca.

Son tratadas como una extensión de las páginas web, donde se hace hincapié en algún aspecto en concreto de la marca o producto con objetivo de maximizar la conversión. Este aspecto normalmente guarda relación con una propuesta de valor, ya sea desde el punto de vista de la marca (normalmente en productos y sectores desconocidos o poco maduros) o desde el punto de vista del cliente (forma más habitual para productos maduros).

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El objetivo de las páginas de aterrizaje es, por lo tanto, captar tráfico y convertirlo en prospecto (lead), dando una respuesta concreta que atraiga y cautive al usuario. En este sentido, es esencial tener en cuenta los siguientes aspectos:

1- Concreción: La propuesta de valor de la página de aterrizaje debe ser acorde con la búsqueda del usuario. Los usuario acceden a internet y hacen búsquedas concretas. Cuando un usuario busca «seguro de coche barato», tiene sentido que llegue a una página en la que se le ofrezca un seguro barato para coches (basado en comparativa, por descuento sobre precio actual, o cualquier otra fórmula comercial). En cualquier caso, el usuario no quiere entrar en una página en la que se oferte un sinfín de seguros de casa, barco, moto o vida. Si es así, el lead se puede dar por perdido.

2- Optimización: Las palabras a utilizar en la página de aterrizaje deben ser cuidadosamente elegidas. Hay que tener en cuenta que el punto de partida es una búsqueda del usuario. Los buscadores ofrecen resultados de búsqueda (SERP’s) indexados, entre otros, a partir de los textos e hipertextos de las páginas. La propuesta de valor debe ser estipulada a partir de un ejercicio de analisis sobre cómo el usuario ha llegado históricamente a la página de la marca / producto, para determinar palabras clave de forma que mejore el posicionamiento natural de la página.

3- Determinación: Si se quiere trabajar una campaña de marketing digital con páginas de aterrizaje, es necesario determinar los ejes clave de la campaña, y construir tantas landings como propuestas de valor relevantes se tengan (a ojos de los usuarios, que son quienes buscan). En la determinación vuelve a ser clave la analítica de la página, centrada en entender los patrones de desplazamiento dentro de la web, los detonantes de compra y los ejes de la campaña.

4- TEST A/B: Antes de decidirse por una página de aterrizaje, es necesario hacer comprobaciones sobre los mensajes y la disposición de los elementos que figuran en la página. Hacer pruebas con distintos modelos de página durante un breve periodo de tiempo y analizar su comportamiento permite tomar decisiones acerca de cómo debe ser la configuración final de la página de aterrizaje. En este post hay más ideas relacionadas con este tipo de test.

5- Información de contacto y garantías: Uno de los objetivos de las páginas de aterrizaje es simplificar hasta el límite el proceso de búsqueda -> acceso -> compra; minimizando el número de clicks. Precisamente por tratarse de una herramienta dinamizadora del proceso de venta, debe facilitarse información de contacto que refuerce la seguridad del usuario.

En esencia, es crucial trabajar la/s propuesta/s de valor que atraigan a los usuarios y maximicen la conversión; y alinearlas con los ejes de la campaña. Para acabar, un esquema de cómo se puede organizar una buena página de aterrizaje:

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