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Actualidad digital 12

Estos son algunos artículos que he leído recientemente sobre actualidad digital que considero destacables. Te gustarán si te interesa el Marketing digital, Google y los datos.

Google presenta Attribution, una solución para integrar campañas (ING) #Google #marketing #estrategia     En su lucha contra otras plataformas de seguimiento de campañas como Bizzible o BrightFunnel, Google ha presentado Attribution. La idea nace para ayudar a los profesionales del marketing a tener un análisis claro del coste-beneficio de sus campañas. (nota: si haces click en la foto, verás un vídeo de presentación)

4 claves para entender el futuro del marketing digital (ING) #marketingdigital     Los dispositivos móviles cambiarán la atención al cliente. Se debe seguir luchando por ofrecer experiencias sin costuras.  Los consumidores mezclan los mundos online y  offline, y su expectativa sobre la publicidad online es creciente. Además, consideran que gracias a los  datos digitales (data + machine learning) deberían recibir mensajes promocionales adecuados a sus necesidades. (Nota: esta entrada también se complementa con el vídeo anterior).

Lecciones de errores históricos producidos por malos datos (ING) #curiosidad #datos    La toma de decisiones a partir de malos datos genera costes enormes en las economías. IBM calcula que en el caso de EE.UU. dichos costes ascienden a 3.100 Billones de $ anualmente (¡¡¡15% de su PIB!!!). A mejores datos, mejores decisiones.

Como colofón al uso de datos, y en especial en lo relativo a complementarlos, sugiero ver este vídeo de  sobre el uso de datos basados en experiencias e insights de consumidor como paso esencial para hacer las cosas bien o, al menos, intentarlo. Le llaman Thick Data, y se diferencia del Big Data por su enfoque cualitativo. ¡La clave está en combinarlos!

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Actualidad digital 11

Estos son algunos artículos que he leído durante el último mes sobre economía digital que considero destacables. Te gustarán si te interesa el big data, YouTube, la estrategia en campañas de comunicación / publicidad y los nuevos modelos de negocio.

5 formas de entender el Big Data para Pymes (ING) #bigdata #Pymes    Todo tipo de empresas pueden beneficiarse de aplicar el big data en su cadena de valor. Si la Pyme parece no seguir el tren es por la confusión que aportan el «hype» generado en torno al concepto (especialmente en España) y la palabra «Big». Si en vez de llamarse Big Data se llamara «Smart» Data, seguro que el tema daría menos miedo a las Pymes.

actualidad digital Jose Comerma

3 tendencias sobre los usuarios de YouTube (ING) #tendencia #video #online  Nuevos hábitos revelan la pasión por combinar la televisión convencional con el vídeo online: YouTube se ve en la tele, y la tele en YouTube. Las celebridades tradicionales, así como las generadas en YouTube están consiguiendo consolidar sus audiencias en la plataforma. Por último, las cadenas pierden audiencia en prime-time en favor de YouTube.

Lo que debería ser el ABC de cualquier campaña (ING) #estrategia #comunicación #publicidad    Este artículo define las 3 claves de cualquier campaña: La perspectiva de la marca, construir una estrategia para atacar objetivos específicos. La perspectiva creativa, generar un ecosistema de contenido que cautive al público; y finalmente la perspectiva del mix de medios, combinar anuncios y contenidos para asegurar el pull del usuario y hacerle pasar por el embudo de conversión.

actualidad digital jose comermaNuevos modelos de negocio en el mercado de comida para mascotas (ING) #negocio    El mercado de comida de mascotas a nivel mundial es grande (70.000 millones de $), maduro, dominado por grandes marcas y condicionado por retailers. No es de extrañar que en él surjan ideas como Farmer’s Dog que, con un ADN digital, quieran jugar a desintermediar el mercado con nuevos modelos de negocio y abordando la digitalización con iniciativas B2B y B2C. Se trata de, una comida con ingredientes naturales «a la carta» bajo un modelo de suscripción. Y no sólo eso, sino que se captan datos sobre las mejoras en la salud de las mascotas para hacer planes de alimentación adecuados a cada perro; y para construir sus ventajas competitivas y comparativas. La marca Farmer’s Dog se lanzó en 2015. Ahora ha conseguido una inversión por valor de 8,1 millones de $.

 

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Lecturas recomendadas julio 2015

Aquí listo algunos de los artículos que he leído durante el mes de julio y que considero interesantes. Te gustarán si te interesa la multicanalidad, el retail, la experiencia del consumidor y el marketing digital:

Integración tecnológica y customer experience en Disney World (ING) #multicanalidad #experiencia consumidor

5 tendencias que revolucionarán el marketing en Retail (ING) #retail

Adidas digitaliza algunas de sus zapatillas para crear nuevos puntos de contacto (ING) #experiencia consumidor

Guía de Google para el marketing programático (ING) #marketingdigital #programático

La importancia del Servicio de Atención al Consumidor omnicanal (ING) #sac #multicanalidad

 

 

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Lecturas recomendadas mayo 2015

Aquí listo algunos de los artículos que he leído recientemente que considero interesantes.

10 claves para el debate sobre la transformación digitalGlobal picture

12 prácticas de los lineales para aplicar en ecommerce (ING)

Informe de tendencias en logística para ecommerce (2014)

12 prácticas de los lineales para aplicar en ecommerce (ING)

Datos y tendencias en acciones promocioneles y campañas de festividades  (ING)

12 sorprendentes ejemplos de Test A/B para dejar de lado las suposiciones (ING)

Cómo emplear Snapchat en campañas de marketing (ING)

Alternativas para colocar los vídeos en páginas de producto (ING)

Estado del Marketing Digital en 2015 (Infografía, ING)

Buen uso del emailing. Caso Linkedin (ING)

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Costes de lo digital en la gran superficie

Los avances digitales están impactando en el sector de la gran distribución: El comportamiento de los consumidores está cambiando, y hay movimientos a ambos lados de la ecuación.

Desde el lado del consumidor, nos encontramos con comportamientos recientes como son el prosumidor; y con nuevas ventajas como la transparencia de los precios que han propiciado una posición de poder respecto a la política de precios de los establecimientos: El potencial cliente, en el proceso de consideración y pre-compra, efectúa las consultas  a través del móvil accediendo a información comparativa.

mobilDesde el lado de la gran distribución, hay iniciativas ambiciosas como facilitar acceso a wifi gratuito, que permite trazar los movimientos y consultas del potencial comprador abriendo la puerta a lanzar mensajes de tipo push. También se empiezan a ver aplicaciones que tratan de fomentar la fidelidad apoyándose en los cupones (electrónicos) entre otras iniciativas muy notables (en este otro post hay explicaciones detalladas y algunos ejemplos).

A nadie le pasa por alto que desarrollar cualquiera de estas iniciativas es costoso en términos de tiempo de dedicación y de recursos (producción y mantenimiento). Pero además es necesario considerar otros costes menos evidentes derivados de la digitalización en el comercio tradicional:

Las grandes superficies comerciales están diseñadas para albergar un tráfico determinado y esperado. Además, en muchos casos están pensadas para que el visitante realice un tour por el establecimiento de manera que se le despierten nuevas necesidades.

mallLa actitud mental de quien acude a un centro comercial a ver qué encuentra de una determinada categoría, es muy distinta a la del comprador que acude al centro a por un producto concreto tras haber realizado búsquedas online («voy a ver qué encuentro» VS «voy a comprar esto«). El escaparateo (ir deambulando entre escaparates y corners), que hasta la fecha ha sido una de las claves de las grandes superficies, pierde importancia cuando el cliente acude con una decisión (o una idea pre-establecida) en la cabeza.

Por otro lado, la fuerza que han tenido los grupos de compra digitales en los últimos años, puede que ejerza su impacto en las grandes superficies comerciales: Ya sea porque éstas empiecen a ofrecer servicios de compra colectiva; o bien porque hayan abierto los ojos a los retailers para agruparse y condicionar su capacidad de negociación.  (Groupalia, por mencionar alguno, fue creado en 2010, cuenta con 7 millones de usuarios, ofrece más de 10.000 servicios distintos, y cerró 2014 con un EBITDA de 2 millones de € – fuente).

Además, la gran superficie compite en desigualdad ante los comercios online: Los segundos no soportan costes de local ni personal encargado; puede que esquiven cargas fiscales (entre otros)… motivos por los que los comercios online pueden vender a precios inferiores.

Iniciativas actuales como el click&go, donde el usuario compra online y recoge el producto en el punto de venta tradicional, hacen todavía más necesario pasar por el descenso de precios para igualar ofertas entre el off y el online (renunciando a posibles márgenes extraordinarios propios de la competencia de la era anterior al online).

Ante esta situación de competencia desigual y de presión en la oferta la gran superficie se está viendo obligada a ajustar precios a la baja (ofertas del tipo “Igualamos el precio” son habituales). Por lo tanto, nos encontramos en una situación de menor tráfico y menor margen; que puede afectar de manera muy significativa al rendimiento obtenido por metro cuadrado que es uno de los principales indicadores de referencia de la industria.

Es decir, los cambios de comportamiento que han propiciado los avances digitales, tienen su impacto en variables propias del mundo offline. Queda claro una vez más que lo digital no es negociado de un departamento, sino que su impacto debe ser valorado de forma transversal.

Si esto es así, la gran superficie pasará por un proceso de transformación digital para retailofrecer a sus clientes experiencias personalizadas a través del diseño de servicios. Esta personalización de la experiencia del usuario (aquí hay otro post sobre el tema) será clave para construir una propuesta de valor relevante para los compradores; de manera que aporte valor añadido respecto a los estándares de los comercios online.

 

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Posibilidades de las segundas pantallas

Es habitual ver la televisión con un dispositivo móvil en la mano. Nadie se cuestiona nuestros límites de atender a más de un frente, y pasamos de una pantalla a la otra con una facilidad pasmosa.

La tele lleva la voz cantante, pero abre la posibilidad de participar a la audiencia a través de las mal llamadas «segundas pantallas«: Apuesto que preferimos quedarnos sin tele que quedarnos sin tablet/teléfono; por lo tanto ¿»segundas»… de qué?

GOTEn este entorno, ya sea en los programas de TV o en los anuncios, los equipos de marketing están explotando la convivencia de ambas pantallas de distintas formas. Estas son algunas de las tendencias que he detectado:

1. Abrir debate: Es la más obvia. Muchos programas y anuncios lanzan su propio «#». El objetivo no es otro que establecer una conversación con/entre la audiencia. El «#» permite seguir la conversación, captar opiniones, reforzar líneas editoriales del propio programa con los tweets del respetable… En el caso de los anuncios, pueden emplearse para captar el pulso de la audiencia hacia la campaña o bien para invitarla a participar. En cualquier caso, se intenta potenciar la interactividad a tiempo real.

2. Extender la experiencia: A veces se genera una vinculación muy estrecha entre el programa y su audiencia, de manera que se obtiene una cota cercana a la dependencia. A quienes la sufren solemos llamarles fans o «freaks»; mostrando una sensibilidad ínfima hacia sus legítimas preferencias. Me va perfecto para ilustrar este caso la aplicación de Juego de Tronos, a través de la cual la guerra contra los Lannister seguirá perpetrándose hasta el fin de los hombres.

3. Ampliar información: Es frecuente que el transcurso del programa no permita hacer seguimiento en profundidad de algún tema concreto. Las segundas pantallas son una solución idónea. Es el caso de mostrar las vueltas rápidas de una carrera, el histórico de resultados, los goles marcados,… O bien ofrecer mayor información sobre el producto que se acaba de anunciar. Pensemos en los anuncios de coches. El mensaje acostumbra a ser totalmente emocional. Lo funcional (cilindrada, caballos, puertas…) puede explotarse en la pequeña pantalla. Muy frecuentemente se emplean tecnologías novedosas como Shazam (que únicamente evitan la necesidad de teclear un dominio; a riesgo de que el usuario no llegue a escanear la canción).

4. Captar tráfico (y datos): Este tipo de explotación tiene dos vertientes:

App Motos

  • Captación de tráfico hacia otros puntos de contacto en los que alargar la experiencia. La captura de datos será la moneda de cambio para acceder a otros puntos de contacto; por ejemplo una dirección de e-mail o un me gusta para usar una api en Facebook.
  • Captación de tráfico hacia un espacio de e-commerce. Un excelente ejemplo es el Armario de la tele, donde (entre otros) uno puede comprar la misma ropa que lucen los presentadores. Otro caso es la app de MediaSet para las motos, donde a través de un botón se accede a la tienda online. La monetización del programa por otros medios distintos a la publicidad se convierte en un hecho, y la aplicación tiene un retorno de la inversión muy medible.

5. Lanzar contenido extra: Algunos programas premian la fidelidad de su audiencia creando espacios donde los usuarios pueden acceder a contenido premium. A veces se envía al usuario a la web de la cadena o del programa; pero cada vez es más frecuente crear una app ad hoc, como las apps de La Voz o Gran Hermano.

En cualquier caso, estamos hablando de cómo lo digital está cambiando los patrones de consumo televisivo extendiendo la experiencia del usuario/audiencia. Estamos también ante nuevas vías de monetización que nacen de la connivencia de la pantalla reina y las segundas. La multicanalidad es una realidad.

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Combatir el showrooming

En otro post ya aporté datos que revelaban la rápida adopción del showrooming entre los compradores, cuyo origen se encuentra en la multicanalidad.

Entre otros, destacaría tres ejes a trabajar para dar guerra al showrooming, todos ellos muy ligados a la necesidad de ofrecer valor añadido a nuestro cliente porque, ante el mismo producto pero distinto precio, existe riesgo de perderlo si no se le ofrece algo más que justifique pagar la diferencia.

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  • Premiar la lealtad del consumidor: Está claro que no todos los clientes son iguales para las marcas. Si hay capacidad para analizar y segmentar las tipologías de cliente, entonces debe haber capacidad para ofrecer distintos privilegios entre no-clientes, clientes y super-clientes. Ofrecer distintas modalidades de pago, políticas de retorno, programas de puntos… 
  • Personalización: La experiencia de compra no necesariamente debe ser la misma para todos los clientes. El usuario que utiliza el móvil en el punto de venta debe ser tratado con especial cuidado, puesto que existe más riesgo de perderlo. Por lo tanto, mensajes push, descuentos según check-ins y acceso a promociones del día pueden ser maneras de customizar su experiencia.
  • Detección de los clientes: Las marcas deben ser capaces de detectar cuando los usuarios se encuentran en sus tiendas. La contextualización es un acelerador definitivo para conseguir una venta. Los usuarios afirman ser mucho más proclives a hacer una compra si reciben un cupón dentro de una tienda (más datos sobre este tema en el post anunciado arriba). Además, hay muchas formas de detectar cuando un cliente está en la tienda: Wifi gratis, códigos QR en tienda, establecer un concurso de check-ins… 

Cada uno de estos ejes puede trabajarse desde distintas acciones. Muchas de ellas, viejas conocidas del mundo de la fidelización offline. Siempre nos parecerá todo más fácil si pensamos que, en esencia, lo digital no inventa nada; simplemente es una nueva forma de hacer lo de siempre (¡salvo puntuales excepciones, claro!!!).

Los tres ejes expuestos, se pueden trabajar a través de funcionalidades en una app para móvil: El instrumento culpable del showrooming. Best-Buy, cadena de hardware tecnológico, lo tiene muy claro y ha lanzado una app que merece especial atención. En su aplicación, se han integrado:

Captura de pantalla 2013-09-25 a la(s) 13.25.46

  • un modo «in-store« accesible solamente cuando el cliente está en la tienda.
  • Promociones exclusivas para usuarios de la app.
  • Funcionalidad Check in, que da puntos y activa el modo «in-store».
  • Puntos por cada $ gastado.
  • Segmentación de usuarios (diferenciando entre Elite y Elite Plus), a los que ofrece distintas ventajas.
  • Mensajes push con promociones y eventos en las tiendas.
  • Seguimiento de precios, permitiendo que el usuario vea cuando un precio baja.

El programa de fidelización de Best Buy está alineado con la app y es totalmente compatible con ella. Decíamos que el valor añadido es una razón de peso para fidelizar a los clientes… Gracias a ello Best Buy ha conseguido aglutinar a 40 millones de almas.

Finalmente, mediante todas estas interacciones, la marca captará nuevos datos a emplear en su estrategia como horarios de afluencia, productos más deseados, grado de fidelidad de los clientes, redenciones, y un larguísimo etcétera de incuestionable valor para la inteligencia del negocio… Pero lo más importante es que se está combatiendo el showrooming de manera activa.

 

Nota: No tengo ningún tipo de afiliación con Best Buy. Sólo cito la marca como una práctica que considero destacable.

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Llamadas a la acción

Las llamadas a la ación (Calls to action) son botones destacados que se ponen en una página -web, landinding o e-mailing- con la finalidad de impulsar un comportamiento del el usuario.

Normalmente se colocan en una parte visible, y puesto que deben destacar acostumbran a ser grandes y coloridos, de forma que contrasten con el fondo/resto de la web.

Las llamadas a la acción son catalizadores del proceso de conversión, junto con otros elementos de la página que se llaman aceleradores (ofertas limitadas en el tiempo, o promociones limitadas a stock) puesto que motivan o dinamizan la toma de una decisión del usuario.  Normalmente se construyen a partir de una frase o propuesta persuasiva que motiva a los usuarios a seguir interactuando con la página.

Existen llamadas a la acción muchos tipos. Por citar algunos:

call-to-action

  • Informativos: Muestran mayor detalle de los productos (ej. leer más, +info, descargar, hacer un tour…)
  • Generadores de prospectos (leads) o de tráfico: Son una puerta de acceso para el CRM (ej: pruébalo gratis, apúntate a nuestro boletín, solicite presupuesto…).
  • Facilitadores de la experiencia o de servicio cuando, al indicar una característica, se adecua la oferta, o se accede a una funcionalidad concreta (ej: app, selecciona tu ciudad, selecciona tu edad…)
  • Comerciales: Centrados en venta, precio o vinculados a una promoción (Ej: Añadir al carrito, comprar ahora, encuentra el mejor precio, obtención de un cupón descuento…)

Las llamadas a la acción guardan otro curioso detalle, que es su capacidad para generar sentido de dirección: Es frecuente que tengan forma de flecha, invitando a entrar o a seguir adelante en el proceso de navegación / compra.

El lugar donde colocar las llamadas a la acción es tan importante como su diseño, de manera que el emplazamiento debe ser elegido cuidadosamente. Es conveniente situar siempre los calls to action una vez se han mostrado el valor o las ventajas del producto. Si no se hace así, se está invitando al usuario a hacer un click sin que éste tenga claro lo que puede esperar. Siguiendo este principio, no es un requisito situar las llamadas a la acción en la mitad superior de la página (above the fold), aunque esta idea pueda no gustar a algunos.

En cualquier caso, para determinar el contenido de las llamadas a la acción, su forma y su ubicación siempre tendremos los test A/B, grandes disipadores de dudas y disputas de esta índole.

Podéis ver 101 ejemplos de llamadas a la acción aquí.

 

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Test A/B

Los test A/B son un método de prueba a tener en cuenta en la preparación de campañas digitales. Su objetivo es determinar qué elementos, contenidos y disposiciones maximizan la conversión de la campaña.

Los A/B pueden utilizarse en campañas de e-mailing, páginas de aterrizaje, piezas creativas… pero también pueden ayudarnos a entender el comportamiento de los usuarios en nuestra web.

AB test 2

La idea de estos test parte de comparar dos versiones con contenidos parecidos con el fin de analizar resultados y tomar decisiones para configurar una versión más perfecta (más adelante se verá que difícilmente será una versión definitiva).

Para ello, es necesario:

  • Tener muy claros los objetivos que se persiguen con el test.
  • Formular alternativas A y B que den respuesta a preguntas concretas.
  • Contar con alternativas A y B que resulten comparables.
  • Utilizar las mismas métricas en A y B que respondan a los objetivos planteados.

ab test 3

Es importante partir de alternativas no idénticas, pero que resulten parecidas para poder tomar decisiones fundadas (comparar cosas similares). Si se hace una segunda versión de test A/B (o tercera, cuarta… o «n»), se debe trabajar en un eje de cambio para seguir evolucionando las decisiones de forma lógica.

Comparar una manzana roja con una verde nos sirve para detectar preferencias de color en los usuarios. Una vez determinado el color verde, procedería hacer una segunda versión de test para llegar a una conclusión más sólida, por ejemplo, saber si el usuario prefiere las manzanas verdes con rabo o sin rabo. Si en la segunda versión comparamos una manzana verde con una sandía, no estamos construyendo hacia la mejora, sino que podemos estar regresando al punto de origen (¿manzana vs sandía?). Esto implica incrementar el gasto de la campaña de forma alegre y afectará negativamente al retorno de la acción.

No obstante, el test A/B debe ser entendido no sólo como una herramienta a considerar en la preparación de campañas o páginas, sino también como una vía para la otpimización de las mismas, en un proceso de mejora continua a partir del análisis de los datos obtenidos.

A:B test

Existen muchas herramientas de test A/B, algunas muy sofisticadas. Se puede tener una aproximación a esta disciplina en Google Analytics en la sección «Contenido», apartado «Experimentos» (anteriormente esta funcionalidad se llamaba Google Optimizer).

En cualquier caso, los test A/B acercan la toma de decisiones al empirismo, alejándolas de la suposición pura.

 

 

 

 

 

 

 

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Afiliados

El marketing de afiliados consiste en generar una fuerza comercial que amplifica la difusión de un mensaje. Esta fuerza comercial se construye a través de la inserción de banners en espacios de terceros. Este tipo de programas se pueden convertir en una buena estrategia para captar tráfico hacia la web de la marca / producto.

En lugar de tener un coste «fijo» como las campañas de banners (CPM), en los programas  de afiliados se paga una suma de dinero a los afiliados por cada prospecto (lead) que llega al espacio de la marca desde la web del afiliado. Normalmente este tipo de acciones quedan vinculadas a acciones de compra, y no sólo a la captación de tráfico.

affiliate copia

Este enfoque centrado en la conversión (materialización de la compra) hace que los programas de afiliados puedan ser considerados una extensión o un refuerzo digital del equipo de ventas, yendo más allá de puras campañas publicitarias.

Merece la pena destacar que los programas de afiliados son medibles y quedan totalmente vinculados a resultados. Por lo tanto, podría establecerse una política de segmentación entre afiliados según el volumen de ventas que se generan desde su espacio, de forma que se motive a los afiliados para posicionar sus páginas y captar nuevo tráfico que, finalmente, pueda ser redirigido a la web de la marca que ha establecido el programa.

Al  fin y al cabo, al hacer un programa de afiliados se está externalizando el coste de optimizar una campaña hacia los afiliados. El afiliado (que se convierte en anunciante) es quien trabajará para posicionar bien su página en buscadores; quien se asegurará de captar/redirigir nuevo tráfico; y quien gestionará la colocación de los banners de forma que maximice los clicks.

Las campañas con afiliados son muy apropiadas para páginas de temática afín al producto / marca que queramos promocionar. Sirven de ejemplo: blogs de cocina (afiliados) para vender artículos de una tienda de menaje online; blogs de viajeros sobre destinaciones (afiliados) para vender paquetes de viaje… Amazon, E-Bay o la cadena inglesa de supermercados Tesco tienen mucha tradición en  programas de afiliados.

Cabe destacar el papel que juegan los dispositivos móviles en los programas de afiliados según un estudio de Affiliatewindow hecho a partir de los datos de más de 1.400 acciones de afiliación en el Reino Unido: En un sólo año desde mayo de 2012 a 2013, las ventas generadas desde aparatos móviles (a través de afiliaciones) han crecido en más del doble, llegando al 18%.

Del mismo modo, el dato anterior vuelve a poner sobre la mesa la importancia que están cobrando los dispositivos móviles como canal, si bien queda un largo trecho por mejorar la experiencia de navegación y, sobre todo, la compra.

En cualquier caso, el marketing de afiliados es una forma de externalizar la optimización de una campaña, y puede ser ventajosa en sectores con presencia madura (nivel elevado de competencia) en buscadores.