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Lecturas recomendadas julio 2015

Aquí listo algunos de los artículos que he leído durante el mes de julio y que considero interesantes. Te gustarán si te interesa la multicanalidad, el retail, la experiencia del consumidor y el marketing digital:

Integración tecnológica y customer experience en Disney World (ING) #multicanalidad #experiencia consumidor

5 tendencias que revolucionarán el marketing en Retail (ING) #retail

Adidas digitaliza algunas de sus zapatillas para crear nuevos puntos de contacto (ING) #experiencia consumidor

Guía de Google para el marketing programático (ING) #marketingdigital #programático

La importancia del Servicio de Atención al Consumidor omnicanal (ING) #sac #multicanalidad

 

 

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Bienvenidos a Phygital

«Phygital» es un nuevo palabro en el mundo del marketing que empieza a sonar en distintos ámbitos. Se trata de una conjunción entre Físico (Physical) y Digital; y hace referencia al conjunto de actividades de marketing digital (y tecnológicas) que pueden tener continuidad en las tiendas físicas para potenciar las ventas.

Como todo acrónimo que se precie, ya ha salido quien se atribuye la paternidad del invento. No obstante, el interés del concepto reside en la multitud de disciplinas que abarca, y en que puede ser entendido como una estrategia para frenar la tendencia del showrooming.

Si le damos vueltas a la idea para darle algún valor, podemos agrupar las actividades «Phygitales» en tres ámbitos: Acciones activas, pasivas o reactivas.

ActivasLas iniciativas activas englobarían la todas las que implican acciones push (aquellas que buscan generar un impacto lanzado por iniciativa de la marca). En este bloque podríamos hablar del envío de cupones o promociones a móviles tras acceder a una Wifi o bien por localización; el uso de aplicaciones (apps) o beacons que envíen notificaciones a los clientes; campañas de fidelización, llamadas a la acción (calls to action)…

Beacons pasivosLas pasivas abarcarían todas las iniciativas que tienen que ver con la localización o con la adecuación de contenidos según el historial del cliente. En este cajón sitúo el uso de beacons que registren el movimiento de la concurrencia; Microsites con ofertas del día; remarketing en display…

ReactivasDesde esta perspectiva, las reactivas quedarían vinculadas a las acciones pull (iniciativas que generan un impacto originado bajo demanda del cliente). En este bloque podemos hablar de iniciativas que fomenten el uso del smartphone en la tienda, como el uso de códigos QR para acceder a información extra; el acceso a opiniones sobre productos de terceras personas; la presencia de tabletas como herramienta de refuerzo en punto de venta; servicios de suscripción a futuras ofertas…

 

 

Aquí podéis ver un par de vídeos sobre cómo Macy’s y  Sephora integran alguna de estas disciplinas. Al final, todo es  parte de la multicanalidad: Desde mi punto de vista la cuestión pasa por pensar en el marketing de manera trensversal sin fisuras entre Off y Online, ofreciendo una buena experiencia al consumidor; más que por acuñar nuevas palabras que nos hagan parecer aún más marcianos.

 

 

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Diseño de servicios

Los canales digitales, y sobretodo la movilidad, permiten ofrecer/consumir productos y servicios a través de múltiples puntos de contacto. En el post Reflexiones sobre el #BMWC listé tres ejes clave que deben ser tenidos en cuenta a la hora de diseñar los puntos de contacto digitales: Intimidad, Inmediatez y Contexto.

Desde esta perspectiva, todos nuestros productos/servicios pueden ser rediseñados teniendo en cuenta el tipo de interacción con el usuario o cliente. El rediseño permitirá que la relación entre marca y cliente no se limite al momento de interacción directa promocional o de compra y venta; sino que pueda prolongarse. Para ello es necesario diseñar una estrategia de puntos de contacto que lo haga posible.

Trazar un itinerario de puntos de contacto, nos permitirá conceptualizar un diseño de servicios, cuyo fin es diseñar una experiencia en el consumidor personalizada y diferencial respecto a los competidores. Para incluir un nuevo punto de contacto debemos tener muy clara cual es su aportación al proceso en términos de valor añadido: Cualquier cosa que no aporte valor es, directamente, una intromisión.

mapa experienciaPara ello, es necesario recurrir a las preguntas habituales: Quién, Cómo, Cuando y Dónde se presta/consume nuestro producto/servicio. No nos olvidemos que queremos ampliar o enriquecer los puntos de contacto con el cliente, por lo tanto, éste debe estar en el centro de nuestra planificación.

Es recomendable diseñar la experiencia de servicio de manera secuencial: Desde que se establece el primer contacto y pasar sucesivamente por todos los momentos de relación con valor añadido que podamos imaginar. Para ello podemos desgranar nuestro producto /servicio en fases, por ejemplo

  • Antes de la prestación: Momentos de contacto en los que el potencial cliente considera consumir uno de nuestros productos/servicios.
  • Durante la prestación: Momentos en los que el cliente consume nuestro producto/servicio.
  • Después de la prestación: Momentos posteriores al consumo por parte del cliente.

Con esta simple división veremos que se nos ocurren muchos momentos en los que establecer contacto entre marca y consumidor; y podremos empezar a trazar un mapa de experiencias que nos permita ver los momentos de relación que vamos generando junto con los canales implicados. En este link encontraréis muchos buenos ejemplos.

Para definir con mayor precisión el diseño de servicios podemos considerar la inclusión en el mapa de servicios de:

  • Canales que resultan más habituales para nuestro potencial cliente.
  • Estado de ánimo que creemos que puede tener el cliente/usuario a la hora de establecer cada contacto.
  • Objetivo que persigue cada acción desde el punto de vista de comunicación.

Tener un diseño de servicios y un buen mapa de experiencia nos facilita entender todos los puntos de contacto con nuestros clientes o prospectos; ajustar nuestros mensajes para cada canal, y nos ayuda a mantener la necesidad de aportar valor a nuestros consumidores si queremos fidelizarlos y prolongar su relación con nuestra marca.