Hace algún tiempo, un impacto en el punto de venta se consideraba un catalizador de ventas: El marketing de lineal era crucial.
Ahora, muchos consumidores utilizan el móvil para hacer consultas en el mismo punto de venta. Forrester estima que la cifra llega al 75% en U.S.A.: El impacto en el lineal ha perdido gancho. El showrooming -acudir a la tienda para ver el producto y comprarlo online más tarde- ya es una realidad demasiado habitual.
Para las compras que exigen reflexión (no impulsivas) el nuevo proceso de adquisición pasará por la búsqueda de información online, la experiencia del producto en una tienda física y, finalmente, la compra online. Este tipo de comportamiento se está generalizando y todo negocio debería estar alerta.
Un estudio de Retailmenot sugiere que el 51% de los usuarios afirman que, en caso de recibir un cupón de descuento al estar en una tienda, serían más propensos a comprar el producto. Ya que el potencial cliente tiene el móvil siempre a mano, ¿Por qué no aprovechar para lanzarle una oferta? Con acciones de este tipo, no sólo aumenta la posibilidad de formalizar la venta, sino que se proporciona una experiencia distinta al usuario.
Una idea que he leído para combatir el showrooming -tramada por algunas cadenas de ropa y librerías- es cobrar cierto importe por acceder a probadores, o por hojear libros. El importe no se cobra en caso de compra. No me parece muy ortodoxa, pero muestra que los negocios a pie de calle están intentando protegerse.
De todas las prácticas anti-showrooming que he detectado hasta la fecha la que me ha parecido más sorprendente para asegurar la venta es la de igualar en tiempo real el precio de la tienda física con el precio que se muestre en webs de competidores.
Esta práctica de igualar precios se basa en la creación de una figura / rol que hace escucha activa de los precios de la competencia online. A este puesto que se llama «Revenue manager«, y no es nuevo en otros sectores (por ejemplo el hotelero), donde continuamente se modifican los márgenes.
Igualar el precio de otra oferta es una política que hemos visto en el mundo offline: El FNAC o los concesionarios de coche son un ejemplo. Entonces, ¿Por qué no incluir la comparativa con la competencia online? En cualquier caso, a nadie se le habrá escapado que aplicar políticas de este tipo tiene un serio impacto en los márgenes, que obliga a flexibilizarlos mucho, y que quizás no son soluciones al alcance de todos.
Otra arma de defensa para evitar diferencias entre puntos de venta online y offline (aplicable cuando hay poder de influencia desde los fabricantes a los distribuidores) es la imposición de un precio. Podría ser útil en marcas de lujo, pero está claro que converge más con el intervencionismo del mercado que con la idea de la transformación digital de los negocios.
Una tendencia que está tomando fuerza en móviles es la creación de aplicaciones (Apps) -basadas en la localización- que generan cupones, ventajas y valor añadido para el usuario. De este modo se fomentan la fidelización y la personalización de la experiencia según el perfil del comprador. Intentaré buscar ejemplos en esta línea para un nuevo post.
Comparar los hábitos de compra entre los usuarios que no utilizan móvil y los que sí lo utilizan puede evidenciar datos y patrones de comportamiento relevantes que permitan formular distintas experiencias ajustadas a cada cliente. Al fin y al cabo, es esa personalización lo que acaba generando fidelidad.
Llegará el día en que alguna marca prohiba el uso de móviles. Quien lo haga, estará demostrando que no entiende que lo digital está cambiando las relaciones entre clientes y marcas; ni que lo digital transforma los negocios.
