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Diseño de servicios

Los canales digitales, y sobretodo la movilidad, permiten ofrecer/consumir productos y servicios a través de múltiples puntos de contacto. En el post Reflexiones sobre el #BMWC listé tres ejes clave que deben ser tenidos en cuenta a la hora de diseñar los puntos de contacto digitales: Intimidad, Inmediatez y Contexto.

Desde esta perspectiva, todos nuestros productos/servicios pueden ser rediseñados teniendo en cuenta el tipo de interacción con el usuario o cliente. El rediseño permitirá que la relación entre marca y cliente no se limite al momento de interacción directa promocional o de compra y venta; sino que pueda prolongarse. Para ello es necesario diseñar una estrategia de puntos de contacto que lo haga posible.

Trazar un itinerario de puntos de contacto, nos permitirá conceptualizar un diseño de servicios, cuyo fin es diseñar una experiencia en el consumidor personalizada y diferencial respecto a los competidores. Para incluir un nuevo punto de contacto debemos tener muy clara cual es su aportación al proceso en términos de valor añadido: Cualquier cosa que no aporte valor es, directamente, una intromisión.

mapa experienciaPara ello, es necesario recurrir a las preguntas habituales: Quién, Cómo, Cuando y Dónde se presta/consume nuestro producto/servicio. No nos olvidemos que queremos ampliar o enriquecer los puntos de contacto con el cliente, por lo tanto, éste debe estar en el centro de nuestra planificación.

Es recomendable diseñar la experiencia de servicio de manera secuencial: Desde que se establece el primer contacto y pasar sucesivamente por todos los momentos de relación con valor añadido que podamos imaginar. Para ello podemos desgranar nuestro producto /servicio en fases, por ejemplo

  • Antes de la prestación: Momentos de contacto en los que el potencial cliente considera consumir uno de nuestros productos/servicios.
  • Durante la prestación: Momentos en los que el cliente consume nuestro producto/servicio.
  • Después de la prestación: Momentos posteriores al consumo por parte del cliente.

Con esta simple división veremos que se nos ocurren muchos momentos en los que establecer contacto entre marca y consumidor; y podremos empezar a trazar un mapa de experiencias que nos permita ver los momentos de relación que vamos generando junto con los canales implicados. En este link encontraréis muchos buenos ejemplos.

Para definir con mayor precisión el diseño de servicios podemos considerar la inclusión en el mapa de servicios de:

  • Canales que resultan más habituales para nuestro potencial cliente.
  • Estado de ánimo que creemos que puede tener el cliente/usuario a la hora de establecer cada contacto.
  • Objetivo que persigue cada acción desde el punto de vista de comunicación.

Tener un diseño de servicios y un buen mapa de experiencia nos facilita entender todos los puntos de contacto con nuestros clientes o prospectos; ajustar nuestros mensajes para cada canal, y nos ayuda a mantener la necesidad de aportar valor a nuestros consumidores si queremos fidelizarlos y prolongar su relación con nuestra marca.

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Reflexiones #BMWC 2014 y sociedad

Mucho se puede leer en internet sobre lo presentado en el Congreso Mundial de Móviles de Barcelona 2014 (BMWC), el evento que marca el pulso de la tecnología móvil. En este post me gustaría compartir algunas reflexiones que concluyo a partir de todo lo que he ido siguiendo y encontrando durante estos días de gloria tecnológica.

Un hilo transversal a todo lo relativo al #BMWC es la inminente necesidad de cambiar el enfoque tradicional del marketing, en favor de:

  • La intimidad: Detrás de un dispositivo móvil hay una persona, no una IP como en la tecnología estacionaria.
  • La inmediatez: La interacción es rápida y se da en lapsos de tiempo pequeños.
  • El contexto: El momento de contacto entre usuario y marca sucede en un lugar y situación concreta (física o vital).

placesLos tres aspectos son una fuente de insights muy valiosos. Introducirlos el el análisis (big data) brinda ventajas comparativas, y pueden restarle cierta importancia al diseño: Satisfacer al usuario a través de una web «fea» siempre será mejor que dejarlo insatisfecho o a medias a través de una web «divina». Incorporar el análisis para diseñar y prestar servicios a los consumidores en torno a los momentos que ofrece la movilidad es un atajo hacia el éxito.

La intersección entre la tecnología móvil y el mundo físico es otra tendencia incuestionable (pido perdón por los anglicismos): mCommerce, mEducation, mHealth, Smart Cities, mAutomotive… Los esfuerzos hechos por muchas marcas en este sentido son toda una realidad. La experiencia y el conocimiento en estos campos, junto con los presupuestos, ya son una nueva fuente de ventajas frente a competidores.

Las empresas deben estar preparadas para construir equipos capacitados, ya sea a base de prueba/error o a golpe de talonario contratando talento. Entender las posibilidades de la tecnología móvil (teléfonos inteligentes, tabletas y artículos llevables) ya no es sólo cuestión de la gente de marketing, sino de un equipo multidisciplinar que envuelve muchos departamentos (marketing, datos, tecnología, diseño…) y ámbitos de conocimiento.

Sin embargo, el teléfono móvil inteligente -tan popular en nuestro entorno- no es todavía un fenómeno global (en el sentido de mundial). Su penetración es muy desigual entre países tecnológicamente avanzados (Noruega y Suecia rozan el 90%, Alemania y Francia el 50%); y es mínima en países con menor suerte.

Las infraestructuras y los aparatos de última generación (3G en adelante) siguen siendo caros, pese a haberse presentado iniciativas «low cost» para un bolsillo europeo. El precio de estos artefactos es una barrera enorme para que se consoliden globalmente y puedan ser adoptados por población que actualmente está desconectada. Y son la mayoría de habitantes del mundo: Según Business Insider, el 78% de la población mundial no tiene acceso a teléfonos inteligentes (dato de diciembre de 2013). El 94% no tiene tabletas. Con esta oportunidad bajo el brazo Zuckerberg, el cabeza de cartel del BMWC, hizo correr chorros de tinta con su internet.org.

Europa es el continente con mayor penetración de móviles. En España se está empezando con el 4G, desarrollo que estará listo entre 2017 y 2020 según qué círculo se escuche; sin embargo en otros destinos ya se empieza a hablar del 5G.

movil

Mientras que la penetración de móviles todavía no es un hecho global (en el sentido de generalizado por todo el mundo), los fabricantes de dispositivos ya están yendo un paso más allá presentando tecnología llevable (pulseras, llaveros, relojes, gafas, camisetas, parches…).

 

La evolución tecnológica que estamos viviendo es genial en muchos aspectos. Pero desde un punto de vista social, estos datos ofrecen qué pensar. Porque la tecnología puede alzarse como un nuevo muro entre dos mundos: el desarrollado y el que no lo es tanto; el conectado y el desconectado.

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Comunicación para afrontar al showroomer

La figura del Showroomer, el comprador/a que hace consultas con el móvil en tiendas tradicionales a la caza de una oferta mejor, empieza a ser temida por las grandes superficies. Algunas marcas, tiendas y centros comerciales ya son conscientes de ello y tienen formas de combatirlo (en este y en otro post expuse algunas prácticas).

Pero antes de lanzarse a crear barreras por los derroteros más tecnológicos, invitaría a pensar en las motivaciones y en el comportamiento del usuario. El estudio Showrooming and the Rise of the Mobile-Assisted Shopper de Septiembre de 2013, realizado sobre una muestra de 3.000 usuarios de Estados Unidos, Reino Unido y Canadá; que declaran recorrer al móvil en sus actos de compra en tienda, abre interesantes líneas de debate que merecen atención porque facilitan respuestas que tienen poco que ver con lo tecnológico y mucho con la comunicación digital.

Según el estudio en cuestión se hace uso del móvil durante el proceso de compra, en la tienda, para:

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  1. Comparar precio
  2. Encontrar información y críticas sobre el producto
  3. Llamar pidiendo consejo a un familiar/amigo 

El tercer punto resulta sorprendente. En este contexto todos pensamos en el uso de internet desde el teléfono y no en el uso primario del aparato, que es hablar. Además, es difícil de abordar puesto que implica el consejo o la experiencia de un relativo, y en ese momento hay poco poder de influencia por parte de una marca o comercio.

Por el contrario, los dos primeros motivos son abordables puesto que los compradores optan por buscar la información en la web de la competencia (75% casos) y; ojo al dato, en la web de la propia tienda en el 70% de casos.

Otros datos relevantes del estudio sugieren que el 60% de los usuarios afirman ser más propensos a comprar si encuentran información de valor on-line sobre el producto que les interesa. Es decir, encontrar información relevante o no encontrarla puede ser desencadenante.

Finalmente, factores como la conveniencia, la urgencia y la inmediatez se convierten en aceleradores del proceso de compra que juegan a favor de la compra en tienda. Otros argumentos que van en el mismo sentido son el envío gratuito y las garantías extendidas; políticas ya habituales en muchas superficies comerciales.

A todo lo dicho, me gustaría aportar un dato más: Según Retailmenot, el 51% de los usuarios afirman que serían más propensos a comprar el producto en caso de recibir un cupón de descuento al estar en una tienda.

Lo expuesto hasta aquí tiene implicaciones relacionadas con la comunicación y los puntos de contacto que no requieren de conocimientos demasiado técnicos, sino de marketing tradicional. Algunas reflexiones al respecto:

  •  Es necesario desarrollar páginas web volviendo a poner esmero en el producto, de manera que esté bien detallado y explicado. Pensemos que hay muchos números de recibir la visita del potencial comprador que busca información desde el móvil.
  • Se deben transmitir notoriamente las políticas de venta (garantías, financiación, disponibilidad…) o otras gentilezas que generen valor añadido al comprador.
  • Añadir la contextualización como parte del juego y lanzar ofertas o cupones de descuento a los clientes que utilizan un móvil puede significar la retención de la venta.

No es cuestión de grandes desarrollos (aunque también haya lugar para ellos). La clave es entender las motivaciones del comprador que usa el móvil como fuente de información y ajustar la comunicación y los puntos de contacto de la marca, tienda o superficie. En el fondo, el comprador busca información: Si no se la facilitamos nosotros, lo hará la competencia.

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Combatir el showrooming

En otro post ya aporté datos que revelaban la rápida adopción del showrooming entre los compradores, cuyo origen se encuentra en la multicanalidad.

Entre otros, destacaría tres ejes a trabajar para dar guerra al showrooming, todos ellos muy ligados a la necesidad de ofrecer valor añadido a nuestro cliente porque, ante el mismo producto pero distinto precio, existe riesgo de perderlo si no se le ofrece algo más que justifique pagar la diferencia.

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  • Premiar la lealtad del consumidor: Está claro que no todos los clientes son iguales para las marcas. Si hay capacidad para analizar y segmentar las tipologías de cliente, entonces debe haber capacidad para ofrecer distintos privilegios entre no-clientes, clientes y super-clientes. Ofrecer distintas modalidades de pago, políticas de retorno, programas de puntos… 
  • Personalización: La experiencia de compra no necesariamente debe ser la misma para todos los clientes. El usuario que utiliza el móvil en el punto de venta debe ser tratado con especial cuidado, puesto que existe más riesgo de perderlo. Por lo tanto, mensajes push, descuentos según check-ins y acceso a promociones del día pueden ser maneras de customizar su experiencia.
  • Detección de los clientes: Las marcas deben ser capaces de detectar cuando los usuarios se encuentran en sus tiendas. La contextualización es un acelerador definitivo para conseguir una venta. Los usuarios afirman ser mucho más proclives a hacer una compra si reciben un cupón dentro de una tienda (más datos sobre este tema en el post anunciado arriba). Además, hay muchas formas de detectar cuando un cliente está en la tienda: Wifi gratis, códigos QR en tienda, establecer un concurso de check-ins… 

Cada uno de estos ejes puede trabajarse desde distintas acciones. Muchas de ellas, viejas conocidas del mundo de la fidelización offline. Siempre nos parecerá todo más fácil si pensamos que, en esencia, lo digital no inventa nada; simplemente es una nueva forma de hacer lo de siempre (¡salvo puntuales excepciones, claro!!!).

Los tres ejes expuestos, se pueden trabajar a través de funcionalidades en una app para móvil: El instrumento culpable del showrooming. Best-Buy, cadena de hardware tecnológico, lo tiene muy claro y ha lanzado una app que merece especial atención. En su aplicación, se han integrado:

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  • un modo «in-store« accesible solamente cuando el cliente está en la tienda.
  • Promociones exclusivas para usuarios de la app.
  • Funcionalidad Check in, que da puntos y activa el modo «in-store».
  • Puntos por cada $ gastado.
  • Segmentación de usuarios (diferenciando entre Elite y Elite Plus), a los que ofrece distintas ventajas.
  • Mensajes push con promociones y eventos en las tiendas.
  • Seguimiento de precios, permitiendo que el usuario vea cuando un precio baja.

El programa de fidelización de Best Buy está alineado con la app y es totalmente compatible con ella. Decíamos que el valor añadido es una razón de peso para fidelizar a los clientes… Gracias a ello Best Buy ha conseguido aglutinar a 40 millones de almas.

Finalmente, mediante todas estas interacciones, la marca captará nuevos datos a emplear en su estrategia como horarios de afluencia, productos más deseados, grado de fidelidad de los clientes, redenciones, y un larguísimo etcétera de incuestionable valor para la inteligencia del negocio… Pero lo más importante es que se está combatiendo el showrooming de manera activa.

 

Nota: No tengo ningún tipo de afiliación con Best Buy. Sólo cito la marca como una práctica que considero destacable.

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Tabletas y teléfonos: distintas necesidades

Habitualmente se piensa en aplicaciones teniendo en cuenta el tipo de soporte para la interacción. Así, se crean infinidad de apps para Android, Iphone, Ipad… Pero a veces se tiene poco en cuenta al tipo que soporta la interacción -el usuario- cuyas necesidades pueden ser distintas según el momento. Y es que tabletas y teléfonos resuelven distintas necesidades.

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Es en este plano donde merece la pena pensar en la mentalidad del usuario. Una interacción vía móvil persigue una respuesta inmediata a una pregunta seguramente formulada sobre la marcha y con cierta urgencia. La inmediatez requiere una respuesta concreta y directa.

Por otro lado, la interacción a través de una tableta responde a momentos más reposados, por lo que la disposición a interactuar y descubrir es mayor.

La hipótesis guarda lógica con el informe de Comscore «2013 Mobile Future in Focus» (via @marccortes). Según el estudio, smartphones y tabletas tienen patrones de uso distintos: Lo más habitual en smartphones es mandar mensajes mientras que en el caso de las tabletas lo más habitual es buscar información.

Según otro estudio de la Asociación de Editores de Diarios de España sobre el uso de tabletas y móviles, los teléfonos son más utilizados en situaciones de premura como el camino o la vuelta del trabajo, y en ratos de espera. En cambio, el uso de tabletas es significativamente más elevado que el de móviles en situaciones de mayor relajación como el desayuno; antes, durante y tras la cena, en la cama y en el baño. Resulta destacable que el ordenador ha perdido cuotas de uso frente a tabletas y smatphones, quedando relegado a momentos de trabajo o estudio.

En el estudio que se muestra a continuación, entre 1.000 usuarios, el 52% afirma haber tenido una experiencia poco satisfactoria con sites para dispositivos móviles. Los motivos:

mobile sites

  • 36% falta de funcionalidad
  • 34% demasiada demora en la carga
  • 34% sites demasaido complejos para navegar al ser ajustados en pantallas más pequeñas
  • 22% falta de una app pensada para el dispositivo del cliente
  • 18% resulta difícil encontrar información en los sitos para móvil

Es necesario considerar los hábitos de conexión del usuario y entender que sus motivaciones son distintas: No en vano, se trata de la persona que acaba consumiendo nuestro contenido, o comprando nuestros productos o servicios.

Ajustar el diseño, la funcionalidad, la arquitectura y la información para optimizar su experiencia son pasos necesarios para que el cliente o el prospecto vuelvan a nuestro sitio móvil.

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Páginas de aterrizaje (Landings)

Las páginas de aterrizaje, se han convertido en una herramienta crucial en las campañas de marketing digital. Se las llama así puesto que se trata de las páginas a través de las que el usuario entra en la web de la marca.

Son tratadas como una extensión de las páginas web, donde se hace hincapié en algún aspecto en concreto de la marca o producto con objetivo de maximizar la conversión. Este aspecto normalmente guarda relación con una propuesta de valor, ya sea desde el punto de vista de la marca (normalmente en productos y sectores desconocidos o poco maduros) o desde el punto de vista del cliente (forma más habitual para productos maduros).

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El objetivo de las páginas de aterrizaje es, por lo tanto, captar tráfico y convertirlo en prospecto (lead), dando una respuesta concreta que atraiga y cautive al usuario. En este sentido, es esencial tener en cuenta los siguientes aspectos:

1- Concreción: La propuesta de valor de la página de aterrizaje debe ser acorde con la búsqueda del usuario. Los usuario acceden a internet y hacen búsquedas concretas. Cuando un usuario busca «seguro de coche barato», tiene sentido que llegue a una página en la que se le ofrezca un seguro barato para coches (basado en comparativa, por descuento sobre precio actual, o cualquier otra fórmula comercial). En cualquier caso, el usuario no quiere entrar en una página en la que se oferte un sinfín de seguros de casa, barco, moto o vida. Si es así, el lead se puede dar por perdido.

2- Optimización: Las palabras a utilizar en la página de aterrizaje deben ser cuidadosamente elegidas. Hay que tener en cuenta que el punto de partida es una búsqueda del usuario. Los buscadores ofrecen resultados de búsqueda (SERP’s) indexados, entre otros, a partir de los textos e hipertextos de las páginas. La propuesta de valor debe ser estipulada a partir de un ejercicio de analisis sobre cómo el usuario ha llegado históricamente a la página de la marca / producto, para determinar palabras clave de forma que mejore el posicionamiento natural de la página.

3- Determinación: Si se quiere trabajar una campaña de marketing digital con páginas de aterrizaje, es necesario determinar los ejes clave de la campaña, y construir tantas landings como propuestas de valor relevantes se tengan (a ojos de los usuarios, que son quienes buscan). En la determinación vuelve a ser clave la analítica de la página, centrada en entender los patrones de desplazamiento dentro de la web, los detonantes de compra y los ejes de la campaña.

4- TEST A/B: Antes de decidirse por una página de aterrizaje, es necesario hacer comprobaciones sobre los mensajes y la disposición de los elementos que figuran en la página. Hacer pruebas con distintos modelos de página durante un breve periodo de tiempo y analizar su comportamiento permite tomar decisiones acerca de cómo debe ser la configuración final de la página de aterrizaje. En este post hay más ideas relacionadas con este tipo de test.

5- Información de contacto y garantías: Uno de los objetivos de las páginas de aterrizaje es simplificar hasta el límite el proceso de búsqueda -> acceso -> compra; minimizando el número de clicks. Precisamente por tratarse de una herramienta dinamizadora del proceso de venta, debe facilitarse información de contacto que refuerce la seguridad del usuario.

En esencia, es crucial trabajar la/s propuesta/s de valor que atraigan a los usuarios y maximicen la conversión; y alinearlas con los ejes de la campaña. Para acabar, un esquema de cómo se puede organizar una buena página de aterrizaje:

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