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Experiencia de uso en m-commerce

La velocidad de adopción de smartphones y tabletas por parte de los usuarios es un hecho sorprendente. En España, la penetración respectiva alcanza el 70% y el 14% de la población. El tráfico hacia webs desde estos dispositivos es cada vez mayor, y se pronostica que en 2015 el tráfico desde móviles superará al de ordenadores. Ante estos datos, el m-commerce se perfila como el próximo gran hito del comercio electrónico.

mobileshopping

No obstante, existen barreras que condicionan la experiencia de los usuarios en el m-commerce. Las más habituales son:

  • Miedo: El desconocimiento general del entorno digital es un hecho. No nos engañemos: comprar online sigue siendo una novedad en muchos sectores y para muchos usuarios. Es un clásico de nuestro tiempo que sólo puede ser combatido desde la transparencia, y una calidad de servicio incuestionable que evoque proximidad.
  • Condiciones / experiencia de navegación: Mientras se soluciona el «debate» entre diseño adaptativo o desarrollo de aplicaciones, se crean dudas que se trasladan al usuario, condicionando su experiencia de navegación:  Que si apps nativas, que si actualizaciones, que si desajustes según tipo de pantalla (¡en Android existen 4 estandares de pantalla distintos: Small, Normal, Large y ExtraLarge… además de 4 densidades básicas!!!!); que si limitaciones en la experiencia de navegación como por ejemplo la ausencia del botón «Volver atrás«… Una marisma de incertidumbre técnica que, mal gestionada, puede convertirse en un cúmulo de despropósitos.
  • Tamaño pantalla: La falta de espacio supone una clara limitación para lograr la tan ansiada multicanalidad. Mostrar mensajes claros, facilitar imagenes, destacar o resaltar los botones, no abigarrar las páginas con información excesiva, ordenar las secciones a través de un menú de navegación pensado desde la experiencia del usuario… Son aspectos esenciales a revisar constantemente.

Además existen otros clásicos heredados del e-commerce tradicional como los procesos de pago (check-out) farragosos o el miedo legítimo a perder los datos/selecciones que haya hecho el usuario durante su navegación.

Combatir estos frenos es esencial para el m-commerce. Los datos de un estudio de Skava sobre 2081 usuarios concluyen que:

  •  Un 88% de los usuarios dicen haber tenido una experiencia de compra no satisfactoria a través de dispositivos móviles.
  • Un 30% afirman que tras una mala experiencia no volverán al site.
  • Un 29% dice que tardará un año en regresar al site (del que seguramente, huyó).
  • Un 43% afirma que si la experiencia no resulta satisfactoria abandonará el site para acudir a la competencia.

Las cifras son realmente contundentes y revelan la necesidad de abordar el m-commerce desde el análisis y la mejora continua. Inevitablemente el viaje de las empresas hacia la consolidación del m-commerce consumirá muchos recursos. Pero el hecho que el usuario se muestre tan estricto convierte en necesario brindarle una experiencia de calidad. Más que nada porque está en juego nuestro RSI (ROI) y puede que el de la competencia a un año vista.

 

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Usuarios, webs y esperas

A medida en que avanza la tecnología y que los tiempos son más modernos, los usuarios queremos navegar más rápido.  Nos invade la impaciencia y 5 segundos de espera para cargar una página nos llegan a parecer una eternided insalvable.

Para prevenir posibles esperas nos pertrechamos de conexiones muy veloces:

Habiendo realizado una inversión considerable en máquinas y conexión el navegante demanda velocidad de respuesta y exige webs de carga rápida. Si una página no cubre las expectativas de carga (rapidez) los visitantes la abandonan, afectando negativamente a los ratios de conversión.

Los datos del estudio Why does performance matters (del que he extraído la imagen) concluyen que un 40% de los usuarios abandonará una web si esta tarda entre 2 y 10 segundos en cargar. Nota: El estudio se hizo examinando más de 150 webs que sirvieron más de 150 millones de páginas vistas.

abandono

El abandono tiene dos efectos claros:

  • Se crea un impacto negativo en la imagen de la marca, cosa que dificulta el retorno y la fidelización.
  • Anula las posibilidades de venta, afectando al ROI.

 

Leí recientemente en un post que la optimización tecnológica ha permitido rebajar notablemente el tiempo medio de carga pero que, por otro lado, existe una práctica generalizada de etiquetar páginas con distintos objetivos (analítica, publicidad, widgets sociales, o elementos de vídeo). Estas etiquetas -necesarias en muchos casos- cruzan información y hacen llamadas a distintos servidores, afectando la velocidad de carga. Si en 2003 una página tenía una media de 25 etiquetas de este tipo, hoy en día el número se eleva hasta las 75.

Las marcas con presencia digital deben pensar en los usuarios, deben ponerse a su nivel en tecnolgía y deben tratar de entender todas las variables que afectan a la interacción digital. Los usuarios invierten en tecnología que les permite navegar cada vez más rápido. Las marcas deben tenerlo en cuenta e invertir esfuerzos en desarrollar páginas web cuya carga sea (casi) inmediata, satisfaciendo las inquietudes e impaciencias de los navegantes.

 

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Digitalización y banca

Uno de los sectores que ha sufrido una mayor transformación debido al entorno digital es el sector bancario. Hoy día resulta inconcebible pensar que una entidad bancaria no cuente con una web transaccional.

BBVAEl salto hacia lo digital se ha hecho desde el convencimiento. Tal es el punto que hasta se han desarrollado estrategias de jugabilidad (gaming) para modificar los hábitos de los clientes a través de la motivación y el juego. Un gran ejemplo de ello es BBVA Game, cuya finalidad es que el cliente aprenda -o se acostumbre- a gestionar consultas y operaciones de manera autónoma.

El mismo ahínco puede verse en la creación de aplicaciones para móviles de muy distinta índole:

–  Chase tiene una aplicación asociada al uso de la tarjeta de crédito. Permite capturar los tickets con la cámara del teléfono de forma que éstos queden asociados con el pago realizado. Tras hacer una compra el usuario recibe una notificación push recordándole que fotografíe el recibo. Después el usuario puede descargarse toda la información capturada y hacer las cuentas que necesite. El banco puede seguir la evolución de los pagos, avisar al usuario ante anomalías y ampliar -o limitar- su límite de crédito.

– Barclays ha lanzado una aplicación para su tarjeta barclaycard. El hecho diferencial reside en que manda cupones de descuento de muy distinta naturaleza a partir de los hábitos de consumo del cliente. Si lo pensamos, veremos que todos hacemos compras -con la tarjeta- que responden a hábitos: Supermercados, restaurantes, estaciones de servicio, entradas, libros, música… Si agrupamos patrones de los cientos de miles (o millones) de clientes que tiene un banco, daremos con capacidad para estimular demanda y generar tráfico en bloque (tanto online como offline) desde los bancos hacia negocios susceptibles de hacer caja a través de cupones. Y hacer caja es sinónimo de operación bancaria y, por lo tanto, se cierra un círculo donde todos ganan. La idea es simple a toro pasado. Aplaudo esta iniciativa.

– Muchas entidades han lanzado aplicaciones menos artificiosas pero que permiten al usuario gestionar sus finanzas de forma inmediata y eficaz. A todas ellas, se les presenta un pequeño reto a medio plazo si los pagos por NFC se convierten en una realidad generalizada.

En el terreno de las redes sociales, Banc de Sabadell o el Bank of America son buenos ejemplos de atención al público a través de canales sociales pese a que, desde el punto de vista del usuario, siempre se tendrá mayor sensación de seguridad a través de un canal no público. Posiblemente una aplicación en el propio teléfono del usuario ofrecerá mayor sensación de seguridad que Twitter.

En cualquier caso, el sector bancario tiene un gran aliado en el entorno digital, que le permite fidelizar a los clientes generando acciones de valor añadido, dando mayores comodidades o mejoras de servicio a los clientes.

 

 

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Multicanalidad y diseño adaptativo

La voluntad de las marcas por estar al día hace que, con frecuencia, sus acciones digitales se desarrollen pensando en herramientas, y no en estrategia.

Webs, versiones para móvil y aplicaciones se han ido creando individualmente y por separado. Hay una excusa temporal: las aplicaciones son un fenómeno relativamente nuevo, mientras que las webs ya llevan décadas con nosotros. Pero no subsanar esa asincornía desde la estrategia es un error.

La evolución digital ha hecho que páginas web y aplicaciones se hayan creado como puntos de contacto distintos, en lugar de concebirlas bajo una estrategia de multicanalidad integradora. Desde esta perspectiva, es recomendable pensar en un sólo punto de contacto al que se accede desde distintos soportes. El fondo es la página. La forma, la pantalla utilizada: Ordenador, tableta, teléfono…

En este sentido, me gusta el diseño adaptativo porque tiene en cuenta la experiencia del usuario -que puede llegar al espacio de la marca a través de distintos aparatos- y hace que se lleve una impresión global y uniforme de la marca. Creo que no es de recibo tener una aplicación virguera y al mismo tiempo una página web del año 2003.

Se pueden ver ejemplos muy chulos de diseño adaptado aquí. Cuanto más uniforme sea el contacto con el usuario y menos se le confunda, mejor. Y más sólida será la imagen de la marca.

Sin entrar en tecnicismos un diseño adaptativo permite, entre otros:

  • Optimizar la experiencia de navegación en todas las pantallas
  • Prescindir de hacer adaptaciones para los sistemas operativos (aunque requiere tener en cuenta los navegadores-cliente)
  • Simplificar el proceso de actualización, porque basta con hacer ajustes una vez para que sean visibles a través de todos los soportes
  • Utilizar un sólo cuadro de analítica web

Finalmente, una consideración desde el punto de vista de la sensibilidad hacia el usuario: Dirigirle hacia una versión web adaptada a su pantalla es mejor solución que pedirle que tome tiempo en instalar una aplicación.

No obstante, utilizar algunas funcionalidades (GPS, captura de imagen, acelerómetro, calendario…) puede requerir el desarrollo de una aplicación específica. Si no es el caso, el diseño adaptativo es una alternativa conciliadora entre la imagen de la marca, las pantallas y el usuario.

 

Actualización: En este link podéis ver muchos más ejemplos: http://www.mobify.com/blog/70-stunning-responsive-sites-for-your-inspiration/

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Fidelizar clientes con aplicaciones

Una forma de fidelizar a los clientes es proveerles de aplicaciones (apps) con valor añadido.

Simplificar el proceso de compra al máximo, y complementarlo con ofertas o productos exclusivos puede ser una buena receta para estrategias de fidelización o de incremento en la frecuencia de compra.

En productos que no requieren un proceso de reflexión complejo, una aplicación móvil de comercio electrónico puede ser una tentación demasiado grande para el usuario.

Si los procesos de selección y de pago están simplificados hasta el límite, el usuario quedará sujeto a su impulsividad.

Dos ejemplos:

  • Domino’s Pizza tiene una aplicación realmente fácil de usar: tipo de pizza, tipo de masa, tamaño… y la pizza va en camino. Puedes pagar con Paypal o con tarjeta normal. Además, existe una versión que permite seguir la Premiere League
  • La aplicación de Starbucks utilizada por 10 millones de usuarios reporta 3 millones de transacciones (compras) a la semana (fuente).

En casos como estos veo muchas ventajas desde el punto de vista del consumidor:

  • No hay tiempo de espera puesto que se hace el pedido mientras se hace cualquier otra cosa (pantallas compartidas)
  • No hay colas para pagar
  • Se puede hacer un pedido «sobre la marcha» o en ruta
  • El consumidor recibe ofertas alineadas con sus preferencias y hábitos a través de un único punto de contacto.
  • No es necesaria ninguna gestión extra para efectuar un pago (tras la primera compra).

Desde el punto de vista de la marca, hay ventajas incuestionables puesto que ésta logrará imponerse a otros competidores sin acciones de push invasivas (más allá del esfuerzo por promocionar la aplicación). Ha sido el usuario quien ha decidido instalarse la aplicación y, mientras el servicio cumpla expectativas, no considerará otra marca de pizza o de café.

Por otro lado, el hecho de canalizar el proceso a través de una app permite a la marca conocer al usuario, lo que posibilita lanzarle ofertas a medida según preferencias, hábitos y momentos.

Es una dinámica gano-gana («win-win«) absoluta. El consumidor recibe valor (economía de tiempo en gestiones, ofertas, contenidos…) y la marca incentiva el retorno del usuario y genera una valiosa fuente de conocimiento que le permitirá fidelizarlo un poco más.