Bienvenidos a Phygital

«Phygital» es un nuevo palabro en el mundo del marketing que empieza a sonar en distintos ámbitos. Se trata de una conjunción entre Físico (Physical) y Digital; y hace referencia al conjunto de actividades de marketing digital (y tecnológicas) que pueden tener continuidad en las tiendas físicas para potenciar las ventas.

Como todo acrónimo que se precie, ya ha salido quien se atribuye la paternidad del invento. No obstante, el interés del concepto reside en la multitud de disciplinas que abarca, y en que puede ser entendido como una estrategia para frenar la tendencia del showrooming.

Si le damos vueltas a la idea para darle algún valor, podemos agrupar las actividades «Phygitales» en tres ámbitos: Acciones activas, pasivas o reactivas.

ActivasLas iniciativas activas englobarían la todas las que implican acciones push (aquellas que buscan generar un impacto lanzado por iniciativa de la marca). En este bloque podríamos hablar del envío de cupones o promociones a móviles tras acceder a una Wifi o bien por localización; el uso de aplicaciones (apps) o beacons que envíen notificaciones a los clientes; campañas de fidelización, llamadas a la acción (calls to action)…

Beacons pasivosLas pasivas abarcarían todas las iniciativas que tienen que ver con la localización o con la adecuación de contenidos según el historial del cliente. En este cajón sitúo el uso de beacons que registren el movimiento de la concurrencia; Microsites con ofertas del día; remarketing en display

ReactivasDesde esta perspectiva, las reactivas quedarían vinculadas a las acciones pull (iniciativas que generan un impacto originado bajo demanda del cliente). En este bloque podemos hablar de iniciativas que fomenten el uso del smartphone en la tienda, como el uso de códigos QR para acceder a información extra; el acceso a opiniones sobre productos de terceras personas; la presencia de tabletas como herramienta de refuerzo en punto de venta; servicios de suscripción a futuras ofertas…

 

 

Aquí podéis ver un par de vídeos sobre cómo Macy’s y  Sephora integran alguna de estas disciplinas. Al final, todo es  parte de la multicanalidad: Desde mi punto de vista la cuestión pasa por pensar en el marketing de manera trensversal sin fisuras entre Off y Online, ofreciendo una buena experiencia al consumidor; más que por acuñar nuevas palabras que nos hagan parecer aún más marcianos.

 

 

Reflexiones #BMWC 2014 y sociedad

Mucho se puede leer en internet sobre lo presentado en el Congreso Mundial de Móviles de Barcelona 2014 (BMWC), el evento que marca el pulso de la tecnología móvil. En este post me gustaría compartir algunas reflexiones que concluyo a partir de todo lo que he ido siguiendo y encontrando durante estos días de gloria tecnológica.

Un hilo transversal a todo lo relativo al #BMWC es la inminente necesidad de cambiar el enfoque tradicional del marketing, en favor de:

  • La intimidad: Detrás de un dispositivo móvil hay una persona, no una IP como en la tecnología estacionaria.
  • La inmediatez: La interacción es rápida y se da en lapsos de tiempo pequeños.
  • El contexto: El momento de contacto entre usuario y marca sucede en un lugar y situación concreta (física o vital).

placesLos tres aspectos son una fuente de insights muy valiosos. Introducirlos el el análisis (big data) brinda ventajas comparativas, y pueden restarle cierta importancia al diseño: Satisfacer al usuario a través de una web «fea» siempre será mejor que dejarlo insatisfecho o a medias a través de una web «divina». Incorporar el análisis para diseñar y prestar servicios a los consumidores en torno a los momentos que ofrece la movilidad es un atajo hacia el éxito.

La intersección entre la tecnología móvil y el mundo físico es otra tendencia incuestionable (pido perdón por los anglicismos): mCommerce, mEducation, mHealth, Smart Cities, mAutomotive… Los esfuerzos hechos por muchas marcas en este sentido son toda una realidad. La experiencia y el conocimiento en estos campos, junto con los presupuestos, ya son una nueva fuente de ventajas frente a competidores.

Las empresas deben estar preparadas para construir equipos capacitados, ya sea a base de prueba/error o a golpe de talonario contratando talento. Entender las posibilidades de la tecnología móvil (teléfonos inteligentes, tabletas y artículos llevables) ya no es sólo cuestión de la gente de marketing, sino de un equipo multidisciplinar que envuelve muchos departamentos (marketing, datos, tecnología, diseño…) y ámbitos de conocimiento.

Sin embargo, el teléfono móvil inteligente -tan popular en nuestro entorno- no es todavía un fenómeno global (en el sentido de mundial). Su penetración es muy desigual entre países tecnológicamente avanzados (Noruega y Suecia rozan el 90%, Alemania y Francia el 50%); y es mínima en países con menor suerte.

Las infraestructuras y los aparatos de última generación (3G en adelante) siguen siendo caros, pese a haberse presentado iniciativas «low cost» para un bolsillo europeo. El precio de estos artefactos es una barrera enorme para que se consoliden globalmente y puedan ser adoptados por población que actualmente está desconectada. Y son la mayoría de habitantes del mundo: Según Business Insider, el 78% de la población mundial no tiene acceso a teléfonos inteligentes (dato de diciembre de 2013). El 94% no tiene tabletas. Con esta oportunidad bajo el brazo Zuckerberg, el cabeza de cartel del BMWC, hizo correr chorros de tinta con su internet.org.

Europa es el continente con mayor penetración de móviles. En España se está empezando con el 4G, desarrollo que estará listo entre 2017 y 2020 según qué círculo se escuche; sin embargo en otros destinos ya se empieza a hablar del 5G.

movil

Mientras que la penetración de móviles todavía no es un hecho global (en el sentido de generalizado por todo el mundo), los fabricantes de dispositivos ya están yendo un paso más allá presentando tecnología llevable (pulseras, llaveros, relojes, gafas, camisetas, parches…).

 

La evolución tecnológica que estamos viviendo es genial en muchos aspectos. Pero desde un punto de vista social, estos datos ofrecen qué pensar. Porque la tecnología puede alzarse como un nuevo muro entre dos mundos: el desarrollado y el que no lo es tanto; el conectado y el desconectado.

Comunicación para afrontar al showroomer

La figura del Showroomer, el comprador/a que hace consultas con el móvil en tiendas tradicionales a la caza de una oferta mejor, empieza a ser temida por las grandes superficies. Algunas marcas, tiendas y centros comerciales ya son conscientes de ello y tienen formas de combatirlo (en este y en otro post expuse algunas prácticas).

Pero antes de lanzarse a crear barreras por los derroteros más tecnológicos, invitaría a pensar en las motivaciones y en el comportamiento del usuario. El estudio Showrooming and the Rise of the Mobile-Assisted Shopper de Septiembre de 2013, realizado sobre una muestra de 3.000 usuarios de Estados Unidos, Reino Unido y Canadá; que declaran recorrer al móvil en sus actos de compra en tienda, abre interesantes líneas de debate que merecen atención porque facilitan respuestas que tienen poco que ver con lo tecnológico y mucho con la comunicación digital.

Según el estudio en cuestión se hace uso del móvil durante el proceso de compra, en la tienda, para:

lupa

  1. Comparar precio
  2. Encontrar información y críticas sobre el producto
  3. Llamar pidiendo consejo a un familiar/amigo 

El tercer punto resulta sorprendente. En este contexto todos pensamos en el uso de internet desde el teléfono y no en el uso primario del aparato, que es hablar. Además, es difícil de abordar puesto que implica el consejo o la experiencia de un relativo, y en ese momento hay poco poder de influencia por parte de una marca o comercio.

Por el contrario, los dos primeros motivos son abordables puesto que los compradores optan por buscar la información en la web de la competencia (75% casos) y; ojo al dato, en la web de la propia tienda en el 70% de casos.

Otros datos relevantes del estudio sugieren que el 60% de los usuarios afirman ser más propensos a comprar si encuentran información de valor on-line sobre el producto que les interesa. Es decir, encontrar información relevante o no encontrarla puede ser desencadenante.

Finalmente, factores como la conveniencia, la urgencia y la inmediatez se convierten en aceleradores del proceso de compra que juegan a favor de la compra en tienda. Otros argumentos que van en el mismo sentido son el envío gratuito y las garantías extendidas; políticas ya habituales en muchas superficies comerciales.

A todo lo dicho, me gustaría aportar un dato más: Según Retailmenot, el 51% de los usuarios afirman que serían más propensos a comprar el producto en caso de recibir un cupón de descuento al estar en una tienda.

Lo expuesto hasta aquí tiene implicaciones relacionadas con la comunicación y los puntos de contacto que no requieren de conocimientos demasiado técnicos, sino de marketing tradicional. Algunas reflexiones al respecto:

  •  Es necesario desarrollar páginas web volviendo a poner esmero en el producto, de manera que esté bien detallado y explicado. Pensemos que hay muchos números de recibir la visita del potencial comprador que busca información desde el móvil.
  • Se deben transmitir notoriamente las políticas de venta (garantías, financiación, disponibilidad…) o otras gentilezas que generen valor añadido al comprador.
  • Añadir la contextualización como parte del juego y lanzar ofertas o cupones de descuento a los clientes que utilizan un móvil puede significar la retención de la venta.

No es cuestión de grandes desarrollos (aunque también haya lugar para ellos). La clave es entender las motivaciones del comprador que usa el móvil como fuente de información y ajustar la comunicación y los puntos de contacto de la marca, tienda o superficie. En el fondo, el comprador busca información: Si no se la facilitamos nosotros, lo hará la competencia.

Combatir el showrooming

En otro post ya aporté datos que revelaban la rápida adopción del showrooming entre los compradores, cuyo origen se encuentra en la multicanalidad.

Entre otros, destacaría tres ejes a trabajar para dar guerra al showrooming, todos ellos muy ligados a la necesidad de ofrecer valor añadido a nuestro cliente porque, ante el mismo producto pero distinto precio, existe riesgo de perderlo si no se le ofrece algo más que justifique pagar la diferencia.

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  • Premiar la lealtad del consumidor: Está claro que no todos los clientes son iguales para las marcas. Si hay capacidad para analizar y segmentar las tipologías de cliente, entonces debe haber capacidad para ofrecer distintos privilegios entre no-clientesclientes y super-clientes. Ofrecer distintas modalidades de pago, políticas de retorno, programas de puntos… 
  • Personalización: La experiencia de compra no necesariamente debe ser la misma para todos los clientes. El usuario que utiliza el móvil en el punto de venta debe ser tratado con especial cuidado, puesto que existe más riesgo de perderlo. Por lo tanto, mensajes push, descuentos según check-ins y acceso a promociones del día pueden ser maneras de customizar su experiencia.
  • Detección de los clientes: Las marcas deben ser capaces de detectar cuando los usuarios se encuentran en sus tiendas. La contextualización es un acelerador definitivo para conseguir una venta. Los usuarios afirman ser mucho más proclives a hacer una compra si reciben un cupón dentro de una tienda (más datos sobre este tema en el post anunciado arriba). Además, hay muchas formas de detectar cuando un cliente está en la tienda: Wifi gratis, códigos QR en tienda, establecer un concurso de check-ins 

Cada uno de estos ejes puede trabajarse desde distintas acciones. Muchas de ellas, viejas conocidas del mundo de la fidelización offline. Siempre nos parecerá todo más fácil si pensamos que, en esencia, lo digital no inventa nada; simplemente es una nueva forma de hacer lo de siempre (¡salvo puntuales excepciones, claro!!!).

Los tres ejes expuestos, se pueden trabajar a través de funcionalidades en una app para móvil: El instrumento culpable del showrooming. Best-Buy, cadena de hardware tecnológico, lo tiene muy claro y ha lanzado una app que merece especial atención. En su aplicación, se han integrado:

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  • un modo «in-store« accesible solamente cuando el cliente está en la tienda.
  • Promociones exclusivas para usuarios de la app.
  • Funcionalidad Check in, que da puntos y activa el modo «in-store».
  • Puntos por cada $ gastado.
  • Segmentación de usuarios (diferenciando entre Elite y Elite Plus), a los que ofrece distintas ventajas.
  • Mensajes push con promociones y eventos en las tiendas.
  • Seguimiento de precios, permitiendo que el usuario vea cuando un precio baja.

El programa de fidelización de Best Buy está alineado con la app y es totalmente compatible con ella. Decíamos que el valor añadido es una razón de peso para fidelizar a los clientes… Gracias a ello Best Buy ha conseguido aglutinar a 40 millones de almas.

Finalmente, mediante todas estas interacciones, la marca captará nuevos datos a emplear en su estrategia como horarios de afluencia, productos más deseados, grado de fidelidad de los clientes, redenciones, y un larguísimo etcétera de incuestionable valor para la inteligencia del negocio… Pero lo más importante es que se está combatiendo el showrooming de manera activa.

 

Nota: No tengo ningún tipo de afiliación con Best Buy. Sólo cito la marca como una práctica que considero destacable.

Punto de venta y móvil

Hace algún tiempo, un impacto en el punto de venta se consideraba un catalizador de ventas: El marketing de lineal era crucial.

Ahora, muchos consumidores utilizan el móvil para hacer consultas en el mismo punto de venta. Forrester estima que la cifra llega al 75% en U.S.A.: El impacto en el lineal ha perdido gancho. El showrooming -acudir a la tienda para ver el producto y comprarlo online más tarde- ya es una realidad demasiado habitual.

Para las compras que exigen reflexión (no impulsivas) el nuevo proceso de adquisición pasará por la búsqueda de información online, la experiencia del producto en una tienda física y, finalmente, la compra online. Este tipo de comportamiento se está generalizando y todo negocio debería estar alerta.

Un estudio de Retailmenot sugiere que el 51% de los usuarios afirman que, en caso de recibir un cupón de descuento al estar en una tienda, serían más propensos a comprar el producto. Ya que el potencial cliente tiene el móvil siempre a mano, ¿Por qué no aprovechar para lanzarle una oferta? Con acciones de este tipo, no sólo aumenta la posibilidad de formalizar la venta, sino que se proporciona una experiencia distinta al usuario.

Best_Buy_Price_Match

Una idea que he leído para combatir el showrooming -tramada por algunas cadenas de ropa y librerías- es cobrar cierto importe por acceder a probadores, o por hojear libros. El importe no se cobra en caso de compra. No me parece muy ortodoxa, pero muestra que los negocios a pie de calle están intentando protegerse.

De todas las prácticas anti-showrooming que he detectado hasta la fecha la que me ha parecido más sorprendente para asegurar la venta es la de igualar en tiempo real el precio de la tienda física con el precio que se muestre en  webs de competidores.

Esta práctica de igualar precios se basa en la creación de una figura / rol que hace escucha activa de los precios de la competencia online. A este puesto que se llama «Revenue manager«, y no es nuevo en otros sectores (por ejemplo el hotelero), donde continuamente se modifican los márgenes.

Igualar el precio de otra oferta es una política que hemos visto en el mundo offline: El FNAC o los concesionarios de coche son un ejemplo. Entonces, ¿Por qué no incluir la comparativa con la competencia online?  En cualquier caso, a nadie se le habrá escapado que aplicar políticas de este tipo tiene un serio impacto en los márgenes, que obliga a flexibilizarlos mucho, y que quizás no son soluciones al alcance de todos.

Otra arma de defensa para evitar diferencias entre puntos de venta online y offline (aplicable cuando hay poder de influencia desde los fabricantes a los distribuidores) es la imposición de un precio. Podría ser útil en marcas de lujo, pero está claro que converge más con el intervencionismo del mercado que con la idea de la transformación digital de los negocios.

Showrooming

Una tendencia que está tomando fuerza en móviles es la creación de aplicaciones (Apps) -basadas en la localización- que generan cupones, ventajas y valor añadido para el usuario.  De este modo se fomentan la fidelización y la personalización de la experiencia según el perfil del comprador. Intentaré buscar ejemplos en esta línea para un nuevo post.

Comparar los hábitos de compra entre los usuarios que no utilizan móvil y los que  lo utilizan puede evidenciar datos y patrones de comportamiento relevantes que permitan formular distintas experiencias ajustadas a cada cliente. Al fin y al cabo, es esa personalización lo que acaba generando fidelidad.

Llegará el día en que alguna marca prohiba el uso de móviles. Quien lo haga, estará demostrando que no entiende que lo digital está cambiando las relaciones entre clientes y marcas; ni que lo digital transforma los negocios.

Test A/B

Los test A/B son un método de prueba a tener en cuenta en la preparación de campañas digitales. Su objetivo es determinar qué elementos, contenidos y disposiciones maximizan la conversión de la campaña.

Los A/B pueden utilizarse en campañas de e-mailing, páginas de aterrizaje, piezas creativas… pero también pueden ayudarnos a entender el comportamiento de los usuarios en nuestra web.

AB test 2

La idea de estos test parte de comparar dos versiones con contenidos parecidos con el fin de analizar resultados y tomar decisiones para configurar una versión más perfecta (más adelante se verá que difícilmente será una versión definitiva).

Para ello, es necesario:

  • Tener muy claros los objetivos que se persiguen con el test.
  • Formular alternativas A y B que den respuesta a preguntas concretas.
  • Contar con alternativas A y B que resulten comparables.
  • Utilizar las mismas métricas en A y B que respondan a los objetivos planteados.

ab test 3

Es importante partir de alternativas no idénticas, pero que resulten parecidas para poder tomar decisiones fundadas (comparar cosas similares). Si se hace una segunda versión de test A/B (o tercera, cuarta… o «), se debe trabajar en un eje de cambio para seguir evolucionando las decisiones de forma lógica.

Comparar una manzana roja con una verde nos sirve para detectar preferencias de color en los usuarios. Una vez determinado el color verde, procedería hacer una segunda versión de test para llegar a una conclusión más sólida, por ejemplo, saber si el usuario prefiere las manzanas verdes con rabo o sin rabo. Si en la segunda versión comparamos una manzana verde con una sandía, no estamos construyendo hacia la mejora, sino que podemos estar regresando al punto de origen (¿manzana vs sandía?). Esto implica incrementar el gasto de la campaña de forma alegre y afectará negativamente al retorno de la acción.

No obstante, el test A/B debe ser entendido no sólo como una herramienta a considerar en la preparación de campañas o páginas, sino también como una vía para la otpimización de las mismas, en un proceso de mejora continua a partir del análisis de los datos obtenidos.

A:B test

Existen muchas herramientas de test A/B, algunas muy sofisticadas. Se puede tener una aproximación a esta disciplina en Google Analytics en la sección «Contenido», apartado «Experimentos» (anteriormente esta funcionalidad se llamaba Google Optimizer).

En cualquier caso, los test A/B acercan la toma de decisiones al empirismo, alejándolas de la suposición pura.

 

 

 

 

 

 

 

Afiliados

El marketing de afiliados consiste en generar una fuerza comercial que amplifica la difusión de un mensaje. Esta fuerza comercial se construye a través de la inserción de banners en espacios de terceros. Este tipo de programas se pueden convertir en una buena estrategia para captar tráfico hacia la web de la marca / producto.

En lugar de tener un coste «fijo» como las campañas de banners (CPM), en los programas  de afiliados se paga una suma de dinero a los afiliados por cada prospecto (lead) que llega al espacio de la marca desde la web del afiliado. Normalmente este tipo de acciones quedan vinculadas a acciones de compra, y no sólo a la captación de tráfico.

affiliate copia

Este enfoque centrado en la conversión (materialización de la compra) hace que los programas de afiliados puedan ser considerados una extensión o un refuerzo digital del equipo de ventas, yendo más allá de puras campañas publicitarias.

Merece la pena destacar que los programas de afiliados son medibles y quedan totalmente vinculados a resultados. Por lo tanto, podría establecerse una política de segmentación entre afiliados según el volumen de ventas que se generan desde su espacio, de forma que se motive a los afiliados para posicionar sus páginas y captar nuevo tráfico que, finalmente, pueda ser redirigido a la web de la marca que ha establecido el programa.

Al  fin y al cabo, al hacer un programa de afiliados se está externalizando el coste de optimizar una campaña hacia los afiliados. El afiliado (que se convierte en anunciante) es quien trabajará para posicionar bien su página en buscadores; quien se asegurará de captar/redirigir nuevo tráfico; y quien gestionará la colocación de los banners de forma que maximice los clicks.

Las campañas con afiliados son muy apropiadas para páginas de temática afín al producto / marca que queramos promocionar. Sirven de ejemplo: blogs de cocina (afiliados) para vender artículos de una tienda de menaje online; blogs de viajeros sobre destinaciones (afiliados) para vender paquetes de viaje… Amazon, E-Bay o la cadena inglesa de supermercados Tesco tienen mucha tradición en  programas de afiliados.

Cabe destacar el papel que juegan los dispositivos móviles en los programas de afiliados según un estudio de Affiliatewindow hecho a partir de los datos de más de 1.400 acciones de afiliación en el Reino Unido: En un sólo año desde mayo de 2012 a 2013, las ventas generadas desde aparatos móviles (a través de afiliaciones) han crecido en más del doble, llegando al 18%.

Del mismo modo, el dato anterior vuelve a poner sobre la mesa la importancia que están cobrando los dispositivos móviles como canal, si bien queda un largo trecho por mejorar la experiencia de navegación y, sobre todo, la compra.

En cualquier caso, el marketing de afiliados es una forma de externalizar la optimización de una campaña, y puede ser ventajosa en sectores con presencia madura (nivel elevado de competencia) en buscadores.

 

 

Experiencia de uso en m-commerce

La velocidad de adopción de smartphones y tabletas por parte de los usuarios es un hecho sorprendente. En España, la penetración respectiva alcanza el 70% y el 14% de la población. El tráfico hacia webs desde estos dispositivos es cada vez mayor, y se pronostica que en 2015 el tráfico desde móviles superará al de ordenadores. Ante estos datos, el m-commerce se perfila como el próximo gran hito del comercio electrónico.

mobileshopping

No obstante, existen barreras que condicionan la experiencia de los usuarios en el m-commerce. Las más habituales son:

  • Miedo: El desconocimiento general del entorno digital es un hecho. No nos engañemos: comprar online sigue siendo una novedad en muchos sectores y para muchos usuarios. Es un clásico de nuestro tiempo que sólo puede ser combatido desde la transparencia, y una calidad de servicio incuestionable que evoque proximidad.
  • Condiciones / experiencia de navegación: Mientras se soluciona el «debate» entre diseño adaptativo o desarrollo de aplicaciones, se crean dudas que se trasladan al usuario, condicionando su experiencia de navegación:  Que si apps nativas, que si actualizaciones, que si desajustes según tipo de pantalla (¡en Android existen 4 estandares de pantalla distintos: Small, Normal, Large y ExtraLarge… además de 4 densidades básicas!!!!); que si limitaciones en la experiencia de navegación como por ejemplo la ausencia del botón «Volver atrás«… Una marisma de incertidumbre técnica que, mal gestionada, puede convertirse en un cúmulo de despropósitos.
  • Tamaño pantalla: La falta de espacio supone una clara limitación para lograr la tan ansiada multicanalidad. Mostrar mensajes claros, facilitar imagenes, destacar o resaltar los botones, no abigarrar las páginas con información excesiva, ordenar las secciones a través de un menú de navegación pensado desde la experiencia del usuario… Son aspectos esenciales a revisar constantemente.

Además existen otros clásicos heredados del e-commerce tradicional como los procesos de pago (check-out) farragosos o el miedo legítimo a perder los datos/selecciones que haya hecho el usuario durante su navegación.

Combatir estos frenos es esencial para el m-commerce. Los datos de un estudio de Skava sobre 2081 usuarios concluyen que:

  •  Un 88% de los usuarios dicen haber tenido una experiencia de compra no satisfactoria a través de dispositivos móviles.
  • Un 30% afirman que tras una mala experiencia no volverán al site.
  • Un 29% dice que tardará un año en regresar al site (del que seguramente, huyó).
  • Un 43% afirma que si la experiencia no resulta satisfactoria abandonará el site para acudir a la competencia.

Las cifras son realmente contundentes y revelan la necesidad de abordar el m-commerce desde el análisis y la mejora continua. Inevitablemente el viaje de las empresas hacia la consolidación del m-commerce consumirá muchos recursos. Pero el hecho que el usuario se muestre tan estricto convierte en necesario brindarle una experiencia de calidad. Más que nada porque está en juego nuestro RSI (ROI) y puede que el de la competencia a un año vista.

 

Usuarios, webs y esperas

A medida en que avanza la tecnología y que los tiempos son más modernos, los usuarios queremos navegar más rápido.  Nos invade la impaciencia y 5 segundos de espera para cargar una página nos llegan a parecer una eternided insalvable.

Para prevenir posibles esperas nos pertrechamos de conexiones muy veloces:

Habiendo realizado una inversión considerable en máquinas y conexión el navegante demanda velocidad de respuesta y exige webs de carga rápida. Si una página no cubre las expectativas de carga (rapidez) los visitantes la abandonan, afectando negativamente a los ratios de conversión.

Los datos del estudio Why does performance matters (del que he extraído la imagen) concluyen que un 40% de los usuarios abandonará una web si esta tarda entre 2 y 10 segundos en cargar. Nota: El estudio se hizo examinando más de 150 webs que sirvieron más de 150 millones de páginas vistas.

abandono

El abandono tiene dos efectos claros:

  • Se crea un impacto negativo en la imagen de la marca, cosa que dificulta el retorno y la fidelización.
  • Anula las posibilidades de venta, afectando al ROI.

 

Leí recientemente en un post que la optimización tecnológica ha permitido rebajar notablemente el tiempo medio de carga pero que, por otro lado, existe una práctica generalizada de etiquetar páginas con distintos objetivos (analítica, publicidad, widgets sociales, o elementos de vídeo). Estas etiquetas -necesarias en muchos casos- cruzan información y hacen llamadas a distintos servidores, afectando la velocidad de carga. Si en 2003 una página tenía una media de 25 etiquetas de este tipo, hoy en día el número se eleva hasta las 75.

Las marcas con presencia digital deben pensar en los usuarios, deben ponerse a su nivel en tecnolgía y deben tratar de entender todas las variables que afectan a la interacción digital. Los usuarios invierten en tecnología que les permite navegar cada vez más rápido. Las marcas deben tenerlo en cuenta e invertir esfuerzos en desarrollar páginas web cuya carga sea (casi) inmediata, satisfaciendo las inquietudes e impaciencias de los navegantes.

 

Digitalización y banca

Uno de los sectores que ha sufrido una mayor transformación debido al entorno digital es el sector bancario. Hoy día resulta inconcebible pensar que una entidad bancaria no cuente con una web transaccional.

BBVAEl salto hacia lo digital se ha hecho desde el convencimiento. Tal es el punto que hasta se han desarrollado estrategias de jugabilidad (gaming) para modificar los hábitos de los clientes a través de la motivación y el juego. Un gran ejemplo de ello es BBVA Game, cuya finalidad es que el cliente aprenda -o se acostumbre- a gestionar consultas y operaciones de manera autónoma.

El mismo ahínco puede verse en la creación de aplicaciones para móviles de muy distinta índole:

–  Chase tiene una aplicación asociada al uso de la tarjeta de crédito. Permite capturar los tickets con la cámara del teléfono de forma que éstos queden asociados con el pago realizado. Tras hacer una compra el usuario recibe una notificación push recordándole que fotografíe el recibo. Después el usuario puede descargarse toda la información capturada y hacer las cuentas que necesite. El banco puede seguir la evolución de los pagos, avisar al usuario ante anomalías y ampliar -o limitar- su límite de crédito.

– Barclays ha lanzado una aplicación para su tarjeta barclaycard. El hecho diferencial reside en que manda cupones de descuento de muy distinta naturaleza a partir de los hábitos de consumo del cliente. Si lo pensamos, veremos que todos hacemos compras -con la tarjeta- que responden a hábitos: Supermercados, restaurantes, estaciones de servicio, entradas, libros, música… Si agrupamos patrones de los cientos de miles (o millones) de clientes que tiene un banco, daremos con capacidad para estimular demanda y generar tráfico en bloque (tanto online como offline) desde los bancos hacia negocios susceptibles de hacer caja a través de cupones. Y hacer caja es sinónimo de operación bancaria y, por lo tanto, se cierra un círculo donde todos ganan. La idea es simple a toro pasado. Aplaudo esta iniciativa.

– Muchas entidades han lanzado aplicaciones menos artificiosas pero que permiten al usuario gestionar sus finanzas de forma inmediata y eficaz. A todas ellas, se les presenta un pequeño reto a medio plazo si los pagos por NFC se convierten en una realidad generalizada.

En el terreno de las redes sociales, Banc de Sabadell o el Bank of America son buenos ejemplos de atención al público a través de canales sociales pese a que, desde el punto de vista del usuario, siempre se tendrá mayor sensación de seguridad a través de un canal no público. Posiblemente una aplicación en el propio teléfono del usuario ofrecerá mayor sensación de seguridad que Twitter.

En cualquier caso, el sector bancario tiene un gran aliado en el entorno digital, que le permite fidelizar a los clientes generando acciones de valor añadido, dando mayores comodidades o mejoras de servicio a los clientes.