Etiqueta: e-commerce

Publicado el

Posibilidades de las segundas pantallas

Es habitual ver la televisión con un dispositivo móvil en la mano. Nadie se cuestiona nuestros límites de atender a más de un frente, y pasamos de una pantalla a la otra con una facilidad pasmosa.

La tele lleva la voz cantante, pero abre la posibilidad de participar a la audiencia a través de las mal llamadas «segundas pantallas«: Apuesto que preferimos quedarnos sin tele que quedarnos sin tablet/teléfono; por lo tanto ¿»segundas»… de qué?

GOTEn este entorno, ya sea en los programas de TV o en los anuncios, los equipos de marketing están explotando la convivencia de ambas pantallas de distintas formas. Estas son algunas de las tendencias que he detectado:

1. Abrir debate: Es la más obvia. Muchos programas y anuncios lanzan su propio «#». El objetivo no es otro que establecer una conversación con/entre la audiencia. El «#» permite seguir la conversación, captar opiniones, reforzar líneas editoriales del propio programa con los tweets del respetable… En el caso de los anuncios, pueden emplearse para captar el pulso de la audiencia hacia la campaña o bien para invitarla a participar. En cualquier caso, se intenta potenciar la interactividad a tiempo real.

2. Extender la experiencia: A veces se genera una vinculación muy estrecha entre el programa y su audiencia, de manera que se obtiene una cota cercana a la dependencia. A quienes la sufren solemos llamarles fans o «freaks»; mostrando una sensibilidad ínfima hacia sus legítimas preferencias. Me va perfecto para ilustrar este caso la aplicación de Juego de Tronos, a través de la cual la guerra contra los Lannister seguirá perpetrándose hasta el fin de los hombres.

3. Ampliar información: Es frecuente que el transcurso del programa no permita hacer seguimiento en profundidad de algún tema concreto. Las segundas pantallas son una solución idónea. Es el caso de mostrar las vueltas rápidas de una carrera, el histórico de resultados, los goles marcados,… O bien ofrecer mayor información sobre el producto que se acaba de anunciar. Pensemos en los anuncios de coches. El mensaje acostumbra a ser totalmente emocional. Lo funcional (cilindrada, caballos, puertas…) puede explotarse en la pequeña pantalla. Muy frecuentemente se emplean tecnologías novedosas como Shazam (que únicamente evitan la necesidad de teclear un dominio; a riesgo de que el usuario no llegue a escanear la canción).

4. Captar tráfico (y datos): Este tipo de explotación tiene dos vertientes:

App Motos

  • Captación de tráfico hacia otros puntos de contacto en los que alargar la experiencia. La captura de datos será la moneda de cambio para acceder a otros puntos de contacto; por ejemplo una dirección de e-mail o un me gusta para usar una api en Facebook.
  • Captación de tráfico hacia un espacio de e-commerce. Un excelente ejemplo es el Armario de la tele, donde (entre otros) uno puede comprar la misma ropa que lucen los presentadores. Otro caso es la app de MediaSet para las motos, donde a través de un botón se accede a la tienda online. La monetización del programa por otros medios distintos a la publicidad se convierte en un hecho, y la aplicación tiene un retorno de la inversión muy medible.

5. Lanzar contenido extra: Algunos programas premian la fidelidad de su audiencia creando espacios donde los usuarios pueden acceder a contenido premium. A veces se envía al usuario a la web de la cadena o del programa; pero cada vez es más frecuente crear una app ad hoc, como las apps de La Voz o Gran Hermano.

En cualquier caso, estamos hablando de cómo lo digital está cambiando los patrones de consumo televisivo extendiendo la experiencia del usuario/audiencia. Estamos también ante nuevas vías de monetización que nacen de la connivencia de la pantalla reina y las segundas. La multicanalidad es una realidad.

Publicado el

Diseño de servicios

Los canales digitales, y sobretodo la movilidad, permiten ofrecer/consumir productos y servicios a través de múltiples puntos de contacto. En el post Reflexiones sobre el #BMWC listé tres ejes clave que deben ser tenidos en cuenta a la hora de diseñar los puntos de contacto digitales: Intimidad, Inmediatez y Contexto.

Desde esta perspectiva, todos nuestros productos/servicios pueden ser rediseñados teniendo en cuenta el tipo de interacción con el usuario o cliente. El rediseño permitirá que la relación entre marca y cliente no se limite al momento de interacción directa promocional o de compra y venta; sino que pueda prolongarse. Para ello es necesario diseñar una estrategia de puntos de contacto que lo haga posible.

Trazar un itinerario de puntos de contacto, nos permitirá conceptualizar un diseño de servicios, cuyo fin es diseñar una experiencia en el consumidor personalizada y diferencial respecto a los competidores. Para incluir un nuevo punto de contacto debemos tener muy clara cual es su aportación al proceso en términos de valor añadido: Cualquier cosa que no aporte valor es, directamente, una intromisión.

mapa experienciaPara ello, es necesario recurrir a las preguntas habituales: Quién, Cómo, Cuando y Dónde se presta/consume nuestro producto/servicio. No nos olvidemos que queremos ampliar o enriquecer los puntos de contacto con el cliente, por lo tanto, éste debe estar en el centro de nuestra planificación.

Es recomendable diseñar la experiencia de servicio de manera secuencial: Desde que se establece el primer contacto y pasar sucesivamente por todos los momentos de relación con valor añadido que podamos imaginar. Para ello podemos desgranar nuestro producto /servicio en fases, por ejemplo

  • Antes de la prestación: Momentos de contacto en los que el potencial cliente considera consumir uno de nuestros productos/servicios.
  • Durante la prestación: Momentos en los que el cliente consume nuestro producto/servicio.
  • Después de la prestación: Momentos posteriores al consumo por parte del cliente.

Con esta simple división veremos que se nos ocurren muchos momentos en los que establecer contacto entre marca y consumidor; y podremos empezar a trazar un mapa de experiencias que nos permita ver los momentos de relación que vamos generando junto con los canales implicados. En este link encontraréis muchos buenos ejemplos.

Para definir con mayor precisión el diseño de servicios podemos considerar la inclusión en el mapa de servicios de:

  • Canales que resultan más habituales para nuestro potencial cliente.
  • Estado de ánimo que creemos que puede tener el cliente/usuario a la hora de establecer cada contacto.
  • Objetivo que persigue cada acción desde el punto de vista de comunicación.

Tener un diseño de servicios y un buen mapa de experiencia nos facilita entender todos los puntos de contacto con nuestros clientes o prospectos; ajustar nuestros mensajes para cada canal, y nos ayuda a mantener la necesidad de aportar valor a nuestros consumidores si queremos fidelizarlos y prolongar su relación con nuestra marca.

Publicado el

Comunicación para afrontar al showroomer

La figura del Showroomer, el comprador/a que hace consultas con el móvil en tiendas tradicionales a la caza de una oferta mejor, empieza a ser temida por las grandes superficies. Algunas marcas, tiendas y centros comerciales ya son conscientes de ello y tienen formas de combatirlo (en este y en otro post expuse algunas prácticas).

Pero antes de lanzarse a crear barreras por los derroteros más tecnológicos, invitaría a pensar en las motivaciones y en el comportamiento del usuario. El estudio Showrooming and the Rise of the Mobile-Assisted Shopper de Septiembre de 2013, realizado sobre una muestra de 3.000 usuarios de Estados Unidos, Reino Unido y Canadá; que declaran recorrer al móvil en sus actos de compra en tienda, abre interesantes líneas de debate que merecen atención porque facilitan respuestas que tienen poco que ver con lo tecnológico y mucho con la comunicación digital.

Según el estudio en cuestión se hace uso del móvil durante el proceso de compra, en la tienda, para:

lupa

  1. Comparar precio
  2. Encontrar información y críticas sobre el producto
  3. Llamar pidiendo consejo a un familiar/amigo 

El tercer punto resulta sorprendente. En este contexto todos pensamos en el uso de internet desde el teléfono y no en el uso primario del aparato, que es hablar. Además, es difícil de abordar puesto que implica el consejo o la experiencia de un relativo, y en ese momento hay poco poder de influencia por parte de una marca o comercio.

Por el contrario, los dos primeros motivos son abordables puesto que los compradores optan por buscar la información en la web de la competencia (75% casos) y; ojo al dato, en la web de la propia tienda en el 70% de casos.

Otros datos relevantes del estudio sugieren que el 60% de los usuarios afirman ser más propensos a comprar si encuentran información de valor on-line sobre el producto que les interesa. Es decir, encontrar información relevante o no encontrarla puede ser desencadenante.

Finalmente, factores como la conveniencia, la urgencia y la inmediatez se convierten en aceleradores del proceso de compra que juegan a favor de la compra en tienda. Otros argumentos que van en el mismo sentido son el envío gratuito y las garantías extendidas; políticas ya habituales en muchas superficies comerciales.

A todo lo dicho, me gustaría aportar un dato más: Según Retailmenot, el 51% de los usuarios afirman que serían más propensos a comprar el producto en caso de recibir un cupón de descuento al estar en una tienda.

Lo expuesto hasta aquí tiene implicaciones relacionadas con la comunicación y los puntos de contacto que no requieren de conocimientos demasiado técnicos, sino de marketing tradicional. Algunas reflexiones al respecto:

  •  Es necesario desarrollar páginas web volviendo a poner esmero en el producto, de manera que esté bien detallado y explicado. Pensemos que hay muchos números de recibir la visita del potencial comprador que busca información desde el móvil.
  • Se deben transmitir notoriamente las políticas de venta (garantías, financiación, disponibilidad…) o otras gentilezas que generen valor añadido al comprador.
  • Añadir la contextualización como parte del juego y lanzar ofertas o cupones de descuento a los clientes que utilizan un móvil puede significar la retención de la venta.

No es cuestión de grandes desarrollos (aunque también haya lugar para ellos). La clave es entender las motivaciones del comprador que usa el móvil como fuente de información y ajustar la comunicación y los puntos de contacto de la marca, tienda o superficie. En el fondo, el comprador busca información: Si no se la facilitamos nosotros, lo hará la competencia.

Publicado el

Llamadas a la acción

Las llamadas a la ación (Calls to action) son botones destacados que se ponen en una página -web, landinding o e-mailing- con la finalidad de impulsar un comportamiento del el usuario.

Normalmente se colocan en una parte visible, y puesto que deben destacar acostumbran a ser grandes y coloridos, de forma que contrasten con el fondo/resto de la web.

Las llamadas a la acción son catalizadores del proceso de conversión, junto con otros elementos de la página que se llaman aceleradores (ofertas limitadas en el tiempo, o promociones limitadas a stock) puesto que motivan o dinamizan la toma de una decisión del usuario.  Normalmente se construyen a partir de una frase o propuesta persuasiva que motiva a los usuarios a seguir interactuando con la página.

Existen llamadas a la acción muchos tipos. Por citar algunos:

call-to-action

  • Informativos: Muestran mayor detalle de los productos (ej. leer más, +info, descargar, hacer un tour…)
  • Generadores de prospectos (leads) o de tráfico: Son una puerta de acceso para el CRM (ej: pruébalo gratis, apúntate a nuestro boletín, solicite presupuesto…).
  • Facilitadores de la experiencia o de servicio cuando, al indicar una característica, se adecua la oferta, o se accede a una funcionalidad concreta (ej: app, selecciona tu ciudad, selecciona tu edad…)
  • Comerciales: Centrados en venta, precio o vinculados a una promoción (Ej: Añadir al carrito, comprar ahora, encuentra el mejor precio, obtención de un cupón descuento…)

Las llamadas a la acción guardan otro curioso detalle, que es su capacidad para generar sentido de dirección: Es frecuente que tengan forma de flecha, invitando a entrar o a seguir adelante en el proceso de navegación / compra.

El lugar donde colocar las llamadas a la acción es tan importante como su diseño, de manera que el emplazamiento debe ser elegido cuidadosamente. Es conveniente situar siempre los calls to action una vez se han mostrado el valor o las ventajas del producto. Si no se hace así, se está invitando al usuario a hacer un click sin que éste tenga claro lo que puede esperar. Siguiendo este principio, no es un requisito situar las llamadas a la acción en la mitad superior de la página (above the fold), aunque esta idea pueda no gustar a algunos.

En cualquier caso, para determinar el contenido de las llamadas a la acción, su forma y su ubicación siempre tendremos los test A/B, grandes disipadores de dudas y disputas de esta índole.

Podéis ver 101 ejemplos de llamadas a la acción aquí.

 

Publicado el

Tabletas y teléfonos: distintas necesidades

Habitualmente se piensa en aplicaciones teniendo en cuenta el tipo de soporte para la interacción. Así, se crean infinidad de apps para Android, Iphone, Ipad… Pero a veces se tiene poco en cuenta al tipo que soporta la interacción -el usuario- cuyas necesidades pueden ser distintas según el momento. Y es que tabletas y teléfonos resuelven distintas necesidades.

mobilevstabletjpg

Es en este plano donde merece la pena pensar en la mentalidad del usuario. Una interacción vía móvil persigue una respuesta inmediata a una pregunta seguramente formulada sobre la marcha y con cierta urgencia. La inmediatez requiere una respuesta concreta y directa.

Por otro lado, la interacción a través de una tableta responde a momentos más reposados, por lo que la disposición a interactuar y descubrir es mayor.

La hipótesis guarda lógica con el informe de Comscore «2013 Mobile Future in Focus» (via @marccortes). Según el estudio, smartphones y tabletas tienen patrones de uso distintos: Lo más habitual en smartphones es mandar mensajes mientras que en el caso de las tabletas lo más habitual es buscar información.

Según otro estudio de la Asociación de Editores de Diarios de España sobre el uso de tabletas y móviles, los teléfonos son más utilizados en situaciones de premura como el camino o la vuelta del trabajo, y en ratos de espera. En cambio, el uso de tabletas es significativamente más elevado que el de móviles en situaciones de mayor relajación como el desayuno; antes, durante y tras la cena, en la cama y en el baño. Resulta destacable que el ordenador ha perdido cuotas de uso frente a tabletas y smatphones, quedando relegado a momentos de trabajo o estudio.

En el estudio que se muestra a continuación, entre 1.000 usuarios, el 52% afirma haber tenido una experiencia poco satisfactoria con sites para dispositivos móviles. Los motivos:

mobile sites

  • 36% falta de funcionalidad
  • 34% demasiada demora en la carga
  • 34% sites demasaido complejos para navegar al ser ajustados en pantallas más pequeñas
  • 22% falta de una app pensada para el dispositivo del cliente
  • 18% resulta difícil encontrar información en los sitos para móvil

Es necesario considerar los hábitos de conexión del usuario y entender que sus motivaciones son distintas: No en vano, se trata de la persona que acaba consumiendo nuestro contenido, o comprando nuestros productos o servicios.

Ajustar el diseño, la funcionalidad, la arquitectura y la información para optimizar su experiencia son pasos necesarios para que el cliente o el prospecto vuelvan a nuestro sitio móvil.

Publicado el

Punto de venta y móvil

Hace algún tiempo, un impacto en el punto de venta se consideraba un catalizador de ventas: El marketing de lineal era crucial.

Ahora, muchos consumidores utilizan el móvil para hacer consultas en el mismo punto de venta. Forrester estima que la cifra llega al 75% en U.S.A.: El impacto en el lineal ha perdido gancho. El showrooming -acudir a la tienda para ver el producto y comprarlo online más tarde- ya es una realidad demasiado habitual.

Para las compras que exigen reflexión (no impulsivas) el nuevo proceso de adquisición pasará por la búsqueda de información online, la experiencia del producto en una tienda física y, finalmente, la compra online. Este tipo de comportamiento se está generalizando y todo negocio debería estar alerta.

Un estudio de Retailmenot sugiere que el 51% de los usuarios afirman que, en caso de recibir un cupón de descuento al estar en una tienda, serían más propensos a comprar el producto. Ya que el potencial cliente tiene el móvil siempre a mano, ¿Por qué no aprovechar para lanzarle una oferta? Con acciones de este tipo, no sólo aumenta la posibilidad de formalizar la venta, sino que se proporciona una experiencia distinta al usuario.

Best_Buy_Price_Match

Una idea que he leído para combatir el showrooming -tramada por algunas cadenas de ropa y librerías- es cobrar cierto importe por acceder a probadores, o por hojear libros. El importe no se cobra en caso de compra. No me parece muy ortodoxa, pero muestra que los negocios a pie de calle están intentando protegerse.

De todas las prácticas anti-showrooming que he detectado hasta la fecha la que me ha parecido más sorprendente para asegurar la venta es la de igualar en tiempo real el precio de la tienda física con el precio que se muestre en  webs de competidores.

Esta práctica de igualar precios se basa en la creación de una figura / rol que hace escucha activa de los precios de la competencia online. A este puesto que se llama «Revenue manager«, y no es nuevo en otros sectores (por ejemplo el hotelero), donde continuamente se modifican los márgenes.

Igualar el precio de otra oferta es una política que hemos visto en el mundo offline: El FNAC o los concesionarios de coche son un ejemplo. Entonces, ¿Por qué no incluir la comparativa con la competencia online?  En cualquier caso, a nadie se le habrá escapado que aplicar políticas de este tipo tiene un serio impacto en los márgenes, que obliga a flexibilizarlos mucho, y que quizás no son soluciones al alcance de todos.

Otra arma de defensa para evitar diferencias entre puntos de venta online y offline (aplicable cuando hay poder de influencia desde los fabricantes a los distribuidores) es la imposición de un precio. Podría ser útil en marcas de lujo, pero está claro que converge más con el intervencionismo del mercado que con la idea de la transformación digital de los negocios.

Showrooming

Una tendencia que está tomando fuerza en móviles es la creación de aplicaciones (Apps) -basadas en la localización- que generan cupones, ventajas y valor añadido para el usuario.  De este modo se fomentan la fidelización y la personalización de la experiencia según el perfil del comprador. Intentaré buscar ejemplos en esta línea para un nuevo post.

Comparar los hábitos de compra entre los usuarios que no utilizan móvil y los que sí lo utilizan puede evidenciar datos y patrones de comportamiento relevantes que permitan formular distintas experiencias ajustadas a cada cliente. Al fin y al cabo, es esa personalización lo que acaba generando fidelidad.

Llegará el día en que alguna marca prohiba el uso de móviles. Quien lo haga, estará demostrando que no entiende que lo digital está cambiando las relaciones entre clientes y marcas; ni que lo digital transforma los negocios.

Publicado el

Test A/B

Los test A/B son un método de prueba a tener en cuenta en la preparación de campañas digitales. Su objetivo es determinar qué elementos, contenidos y disposiciones maximizan la conversión de la campaña.

Los A/B pueden utilizarse en campañas de e-mailing, páginas de aterrizaje, piezas creativas… pero también pueden ayudarnos a entender el comportamiento de los usuarios en nuestra web.

AB test 2

La idea de estos test parte de comparar dos versiones con contenidos parecidos con el fin de analizar resultados y tomar decisiones para configurar una versión más perfecta (más adelante se verá que difícilmente será una versión definitiva).

Para ello, es necesario:

  • Tener muy claros los objetivos que se persiguen con el test.
  • Formular alternativas A y B que den respuesta a preguntas concretas.
  • Contar con alternativas A y B que resulten comparables.
  • Utilizar las mismas métricas en A y B que respondan a los objetivos planteados.

ab test 3

Es importante partir de alternativas no idénticas, pero que resulten parecidas para poder tomar decisiones fundadas (comparar cosas similares). Si se hace una segunda versión de test A/B (o tercera, cuarta… o «n»), se debe trabajar en un eje de cambio para seguir evolucionando las decisiones de forma lógica.

Comparar una manzana roja con una verde nos sirve para detectar preferencias de color en los usuarios. Una vez determinado el color verde, procedería hacer una segunda versión de test para llegar a una conclusión más sólida, por ejemplo, saber si el usuario prefiere las manzanas verdes con rabo o sin rabo. Si en la segunda versión comparamos una manzana verde con una sandía, no estamos construyendo hacia la mejora, sino que podemos estar regresando al punto de origen (¿manzana vs sandía?). Esto implica incrementar el gasto de la campaña de forma alegre y afectará negativamente al retorno de la acción.

No obstante, el test A/B debe ser entendido no sólo como una herramienta a considerar en la preparación de campañas o páginas, sino también como una vía para la otpimización de las mismas, en un proceso de mejora continua a partir del análisis de los datos obtenidos.

A:B test

Existen muchas herramientas de test A/B, algunas muy sofisticadas. Se puede tener una aproximación a esta disciplina en Google Analytics en la sección «Contenido», apartado «Experimentos» (anteriormente esta funcionalidad se llamaba Google Optimizer).

En cualquier caso, los test A/B acercan la toma de decisiones al empirismo, alejándolas de la suposición pura.

 

 

 

 

 

 

 

Publicado el

Afiliados

El marketing de afiliados consiste en generar una fuerza comercial que amplifica la difusión de un mensaje. Esta fuerza comercial se construye a través de la inserción de banners en espacios de terceros. Este tipo de programas se pueden convertir en una buena estrategia para captar tráfico hacia la web de la marca / producto.

En lugar de tener un coste «fijo» como las campañas de banners (CPM), en los programas  de afiliados se paga una suma de dinero a los afiliados por cada prospecto (lead) que llega al espacio de la marca desde la web del afiliado. Normalmente este tipo de acciones quedan vinculadas a acciones de compra, y no sólo a la captación de tráfico.

affiliate copia

Este enfoque centrado en la conversión (materialización de la compra) hace que los programas de afiliados puedan ser considerados una extensión o un refuerzo digital del equipo de ventas, yendo más allá de puras campañas publicitarias.

Merece la pena destacar que los programas de afiliados son medibles y quedan totalmente vinculados a resultados. Por lo tanto, podría establecerse una política de segmentación entre afiliados según el volumen de ventas que se generan desde su espacio, de forma que se motive a los afiliados para posicionar sus páginas y captar nuevo tráfico que, finalmente, pueda ser redirigido a la web de la marca que ha establecido el programa.

Al  fin y al cabo, al hacer un programa de afiliados se está externalizando el coste de optimizar una campaña hacia los afiliados. El afiliado (que se convierte en anunciante) es quien trabajará para posicionar bien su página en buscadores; quien se asegurará de captar/redirigir nuevo tráfico; y quien gestionará la colocación de los banners de forma que maximice los clicks.

Las campañas con afiliados son muy apropiadas para páginas de temática afín al producto / marca que queramos promocionar. Sirven de ejemplo: blogs de cocina (afiliados) para vender artículos de una tienda de menaje online; blogs de viajeros sobre destinaciones (afiliados) para vender paquetes de viaje… Amazon, E-Bay o la cadena inglesa de supermercados Tesco tienen mucha tradición en  programas de afiliados.

Cabe destacar el papel que juegan los dispositivos móviles en los programas de afiliados según un estudio de Affiliatewindow hecho a partir de los datos de más de 1.400 acciones de afiliación en el Reino Unido: En un sólo año desde mayo de 2012 a 2013, las ventas generadas desde aparatos móviles (a través de afiliaciones) han crecido en más del doble, llegando al 18%.

Del mismo modo, el dato anterior vuelve a poner sobre la mesa la importancia que están cobrando los dispositivos móviles como canal, si bien queda un largo trecho por mejorar la experiencia de navegación y, sobre todo, la compra.

En cualquier caso, el marketing de afiliados es una forma de externalizar la optimización de una campaña, y puede ser ventajosa en sectores con presencia madura (nivel elevado de competencia) en buscadores.

 

 

Publicado el

Páginas de aterrizaje (Landings)

Las páginas de aterrizaje, se han convertido en una herramienta crucial en las campañas de marketing digital. Se las llama así puesto que se trata de las páginas a través de las que el usuario entra en la web de la marca.

Son tratadas como una extensión de las páginas web, donde se hace hincapié en algún aspecto en concreto de la marca o producto con objetivo de maximizar la conversión. Este aspecto normalmente guarda relación con una propuesta de valor, ya sea desde el punto de vista de la marca (normalmente en productos y sectores desconocidos o poco maduros) o desde el punto de vista del cliente (forma más habitual para productos maduros).

landing-page-side

El objetivo de las páginas de aterrizaje es, por lo tanto, captar tráfico y convertirlo en prospecto (lead), dando una respuesta concreta que atraiga y cautive al usuario. En este sentido, es esencial tener en cuenta los siguientes aspectos:

1- Concreción: La propuesta de valor de la página de aterrizaje debe ser acorde con la búsqueda del usuario. Los usuario acceden a internet y hacen búsquedas concretas. Cuando un usuario busca «seguro de coche barato», tiene sentido que llegue a una página en la que se le ofrezca un seguro barato para coches (basado en comparativa, por descuento sobre precio actual, o cualquier otra fórmula comercial). En cualquier caso, el usuario no quiere entrar en una página en la que se oferte un sinfín de seguros de casa, barco, moto o vida. Si es así, el lead se puede dar por perdido.

2- Optimización: Las palabras a utilizar en la página de aterrizaje deben ser cuidadosamente elegidas. Hay que tener en cuenta que el punto de partida es una búsqueda del usuario. Los buscadores ofrecen resultados de búsqueda (SERP’s) indexados, entre otros, a partir de los textos e hipertextos de las páginas. La propuesta de valor debe ser estipulada a partir de un ejercicio de analisis sobre cómo el usuario ha llegado históricamente a la página de la marca / producto, para determinar palabras clave de forma que mejore el posicionamiento natural de la página.

3- Determinación: Si se quiere trabajar una campaña de marketing digital con páginas de aterrizaje, es necesario determinar los ejes clave de la campaña, y construir tantas landings como propuestas de valor relevantes se tengan (a ojos de los usuarios, que son quienes buscan). En la determinación vuelve a ser clave la analítica de la página, centrada en entender los patrones de desplazamiento dentro de la web, los detonantes de compra y los ejes de la campaña.

4- TEST A/B: Antes de decidirse por una página de aterrizaje, es necesario hacer comprobaciones sobre los mensajes y la disposición de los elementos que figuran en la página. Hacer pruebas con distintos modelos de página durante un breve periodo de tiempo y analizar su comportamiento permite tomar decisiones acerca de cómo debe ser la configuración final de la página de aterrizaje. En este post hay más ideas relacionadas con este tipo de test.

5- Información de contacto y garantías: Uno de los objetivos de las páginas de aterrizaje es simplificar hasta el límite el proceso de búsqueda -> acceso -> compra; minimizando el número de clicks. Precisamente por tratarse de una herramienta dinamizadora del proceso de venta, debe facilitarse información de contacto que refuerce la seguridad del usuario.

En esencia, es crucial trabajar la/s propuesta/s de valor que atraigan a los usuarios y maximicen la conversión; y alinearlas con los ejes de la campaña. Para acabar, un esquema de cómo se puede organizar una buena página de aterrizaje:

perfect-landing-page-design

 

Publicado el

Experiencia de uso en m-commerce

La velocidad de adopción de smartphones y tabletas por parte de los usuarios es un hecho sorprendente. En España, la penetración respectiva alcanza el 70% y el 14% de la población. El tráfico hacia webs desde estos dispositivos es cada vez mayor, y se pronostica que en 2015 el tráfico desde móviles superará al de ordenadores. Ante estos datos, el m-commerce se perfila como el próximo gran hito del comercio electrónico.

mobileshopping

No obstante, existen barreras que condicionan la experiencia de los usuarios en el m-commerce. Las más habituales son:

  • Miedo: El desconocimiento general del entorno digital es un hecho. No nos engañemos: comprar online sigue siendo una novedad en muchos sectores y para muchos usuarios. Es un clásico de nuestro tiempo que sólo puede ser combatido desde la transparencia, y una calidad de servicio incuestionable que evoque proximidad.
  • Condiciones / experiencia de navegación: Mientras se soluciona el «debate» entre diseño adaptativo o desarrollo de aplicaciones, se crean dudas que se trasladan al usuario, condicionando su experiencia de navegación:  Que si apps nativas, que si actualizaciones, que si desajustes según tipo de pantalla (¡en Android existen 4 estandares de pantalla distintos: Small, Normal, Large y ExtraLarge… además de 4 densidades básicas!!!!); que si limitaciones en la experiencia de navegación como por ejemplo la ausencia del botón «Volver atrás«… Una marisma de incertidumbre técnica que, mal gestionada, puede convertirse en un cúmulo de despropósitos.
  • Tamaño pantalla: La falta de espacio supone una clara limitación para lograr la tan ansiada multicanalidad. Mostrar mensajes claros, facilitar imagenes, destacar o resaltar los botones, no abigarrar las páginas con información excesiva, ordenar las secciones a través de un menú de navegación pensado desde la experiencia del usuario… Son aspectos esenciales a revisar constantemente.

Además existen otros clásicos heredados del e-commerce tradicional como los procesos de pago (check-out) farragosos o el miedo legítimo a perder los datos/selecciones que haya hecho el usuario durante su navegación.

Combatir estos frenos es esencial para el m-commerce. Los datos de un estudio de Skava sobre 2081 usuarios concluyen que:

  •  Un 88% de los usuarios dicen haber tenido una experiencia de compra no satisfactoria a través de dispositivos móviles.
  • Un 30% afirman que tras una mala experiencia no volverán al site.
  • Un 29% dice que tardará un año en regresar al site (del que seguramente, huyó).
  • Un 43% afirma que si la experiencia no resulta satisfactoria abandonará el site para acudir a la competencia.

Las cifras son realmente contundentes y revelan la necesidad de abordar el m-commerce desde el análisis y la mejora continua. Inevitablemente el viaje de las empresas hacia la consolidación del m-commerce consumirá muchos recursos. Pero el hecho que el usuario se muestre tan estricto convierte en necesario brindarle una experiencia de calidad. Más que nada porque está en juego nuestro RSI (ROI) y puede que el de la competencia a un año vista.