Lecturas recomendadas septiembre 2015

Aquí listo algunos de los artículos que he leído durante el mes de septiembre que considero destacables. Te gustarán si te interesan el e-mail marketing, los datos masivos (big data), el e-commerce, la economía compartida, la transformación o la multicanalidad.

Qúe hacer y qué no hacer en e-mailing: El arte de la suscripción (ING) #emailing

Cómo están empleando el big data las compañías aéreas (ING) #bigdata

10 ejemplos de venta incremental en e-commerce (ING) #ecommerce Buenas prácticas sobre cómo conseguir incrementar el ticket de venta por usuario en canales digitales.

4 razones por las que las marcas deberían vender online directamente (ING) #ecommerce Destaco la importancia de acceder al comprador / consumidor final, sin internediarios.

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Estudio Mastercard sobre el comprador multicanal (ING) vía @evavelasco #ecommerce Destaco que la tienda física sigue siendo el centro neurálgico de toda la actividad multicanal.

La economía compartida está muerta, y la matamos nosotros (ING) vía @c_magro Interesante reflexión sobre las iniciativas que surgen en el ámbito de la economía colaborativa e insights de usuario con un punto de vista controvertido. #econamíacompartida

¿Podrá un robot hacer tu trabajo? (ING) Aplicación para saber cuánto riesgo tiene tu posición laboral. Interesante ranking de trabajos con más riesgo. #transformación

Reorganizar la compañía para asegurar el éxito en la multicanalidad Caso Macy’s (Vídeo – ING) Destaco las frases: El consumidor que investiga en tienda y online es 8 veces más valioso que el que lo hace por uno solo de los canales… No tenemos miedo del consumidor que compara precios: Quien compara es más propenso a convertir… Por eso hemos doblado nuestros esfuerzos en búsqueda móvil.  #multicanalidad

Lecturas recomendadas agosto 2015

Aquí listo algunos de los artículos que he leído durante el mes de agosto que considero destacables. Te gustarán si te interesa el e-commerce, la multicanalidad, la transformación digital, el mobile, el e-mail marketing, las redes sociales… y los selfies (sí, las autofotos).

Datos clave de la evolución del e-commerce en 2015 (estudio Ofcom, ING)

El proceso de compra fraccionado en distintas plataformas (ING, infografía)

Cómo lo digital está canviando la industria automovilística (estudio Google Australia, ING)

Entender el contexto en móvil: En casa, sobre la marcha y en la tienda (ING)

Integrar las audiencias de e-mail y Social Media (ING, Infografía)

Desconversión: Formas de gestionar las bajas de suscriptores (ING)

Ventajas de Apple Pay sobre otros métodos de pago móvil (ING)

Selfies en el proceso de compra como medida de seguridad (ING)

 

Lecturas recomendadas julio 2015

Aquí listo algunos de los artículos que he leído durante el mes de julio y que considero interesantes. Te gustarán si te interesa la multicanalidad, el retail, la experiencia del consumidor y el marketing digital:

Integración tecnológica y customer experience en Disney World (ING) #multicanalidad #experiencia consumidor

5 tendencias que revolucionarán el marketing en Retail (ING) #retail

Adidas digitaliza algunas de sus zapatillas para crear nuevos puntos de contacto (ING) #experiencia consumidor

Guía de Google para el marketing programático (ING) #marketingdigital #programático

La importancia del Servicio de Atención al Consumidor omnicanal (ING) #sac #multicanalidad

 

 

Lecturas recomendadas junio 2015

Aquí listo algunos de los artículos que he leído recientemente que considero interesantes. Te gustarán si te interesan el marketing, la banca, el ecommerce, la economía y la gamificación.

Captura de pantalla 2015-06-01 a las 18.29.30El banco de Facebook (ING)

Las ideas simples ayudan a producir mejores decisiones (ING)

3 tendencias en Marketing para el 2015 (ING)

Los Micro-Momentos, un cambio en el consumo de medios (ING)

Medir mejor: Analítica y Atribución (ING)

Recomendaciones para los Carousel Ads de Instagram (ING)

Cómo Pinterest genera comercio electrónico (ING)

Micro-Momentos: Una nueva perspectiva del consumidor (ING)

5 razones que pueden hacer peligrar tu experiencia de consumidor (ING)

4 prácticas de la gamificación que incrementan la conversión (ING)

Lecturas recomendadas mayo 2015

Aquí listo algunos de los artículos que he leído recientemente que considero interesantes.

10 claves para el debate sobre la transformación digitalGlobal picture

12 prácticas de los lineales para aplicar en ecommerce (ING)

Informe de tendencias en logística para ecommerce (2014)

12 prácticas de los lineales para aplicar en ecommerce (ING)

Datos y tendencias en acciones promocioneles y campañas de festividades  (ING)

12 sorprendentes ejemplos de Test A/B para dejar de lado las suposiciones (ING)

Cómo emplear Snapchat en campañas de marketing (ING)

Alternativas para colocar los vídeos en páginas de producto (ING)

Estado del Marketing Digital en 2015 (Infografía, ING)

Buen uso del emailing. Caso Linkedin (ING)

Costes de lo digital en la gran superficie

Los avances digitales están impactando en el sector de la gran distribución: El comportamiento de los consumidores está cambiando, y hay movimientos a ambos lados de la ecuación.

Desde el lado del consumidor, nos encontramos con comportamientos recientes como son el prosumidor; y con nuevas ventajas como la transparencia de los precios que han propiciado una posición de poder respecto a la política de precios de los establecimientos: El potencial cliente, en el proceso de consideración y pre-compra, efectúa las consultas  a través del móvil accediendo a información comparativa.

mobilDesde el lado de la gran distribución, hay iniciativas ambiciosas como facilitar acceso a wifi gratuito, que permite trazar los movimientos y consultas del potencial comprador abriendo la puerta a lanzar mensajes de tipo push. También se empiezan a ver aplicaciones que tratan de fomentar la fidelidad apoyándose en los cupones (electrónicos) entre otras iniciativas muy notables (en este otro post hay explicaciones detalladas y algunos ejemplos).

A nadie le pasa por alto que desarrollar cualquiera de estas iniciativas es costoso en términos de tiempo de dedicación y de recursos (producción y mantenimiento). Pero además es necesario considerar otros costes menos evidentes derivados de la digitalización en el comercio tradicional:

Las grandes superficies comerciales están diseñadas para albergar un tráfico determinado y esperado. Además, en muchos casos están pensadas para que el visitante realice un tour por el establecimiento de manera que se le despierten nuevas necesidades.

mallLa actitud mental de quien acude a un centro comercial a ver qué encuentra de una determinada categoría, es muy distinta a la del comprador que acude al centro a por un producto concreto tras haber realizado búsquedas online («voy a ver qué encuentro» VS «voy a comprar esto«). El escaparateo (ir deambulando entre escaparates y corners), que hasta la fecha ha sido una de las claves de las grandes superficies, pierde importancia cuando el cliente acude con una decisión (o una idea pre-establecida) en la cabeza.

Por otro lado, la fuerza que han tenido los grupos de compra digitales en los últimos años, puede que ejerza su impacto en las grandes superficies comerciales: Ya sea porque éstas empiecen a ofrecer servicios de compra colectiva; o bien porque hayan abierto los ojos a los retailers para agruparse y condicionar su capacidad de negociación.  (Groupalia, por mencionar alguno, fue creado en 2010, cuenta con 7 millones de usuarios, ofrece más de 10.000 servicios distintos, y cerró 2014 con un EBITDA de 2 millones de € – fuente).

Además, la gran superficie compite en desigualdad ante los comercios online: Los segundos no soportan costes de local ni personal encargado; puede que esquiven cargas fiscales (entre otros)… motivos por los que los comercios online pueden vender a precios inferiores.

Iniciativas actuales como el click&go, donde el usuario compra online y recoge el producto en el punto de venta tradicional, hacen todavía más necesario pasar por el descenso de precios para igualar ofertas entre el off y el online (renunciando a posibles márgenes extraordinarios propios de la competencia de la era anterior al online).

Ante esta situación de competencia desigual y de presión en la oferta la gran superficie se está viendo obligada a ajustar precios a la baja (ofertas del tipo “Igualamos el precio” son habituales). Por lo tanto, nos encontramos en una situación de menor tráfico y menor margen; que puede afectar de manera muy significativa al rendimiento obtenido por metro cuadrado que es uno de los principales indicadores de referencia de la industria.

Es decir, los cambios de comportamiento que han propiciado los avances digitales, tienen su impacto en variables propias del mundo offline. Queda claro una vez más que lo digital no es negociado de un departamento, sino que su impacto debe ser valorado de forma transversal.

Si esto es así, la gran superficie pasará por un proceso de transformación digital para retailofrecer a sus clientes experiencias personalizadas a través del diseño de servicios. Esta personalización de la experiencia del usuario (aquí hay otro post sobre el tema) será clave para construir una propuesta de valor relevante para los compradores; de manera que aporte valor añadido respecto a los estándares de los comercios online.

 

Proceso de compra y movilidad

Recientemente leí el informe “Mobile and the Path to Purchase 2014” (Móvil y el proceso de compra) de Comscore. Es un estudio acerca del mcommerce en USA elaborado con un panel de 2 millones de personas, del que he extraído algunas conclusiones que me gustaría compartir:

Durante los últimos tres años, el consumo de medios digitales se ha duplicado. La penetración de teléfonos y tabletas conectados es una de las causas de este incremento. No en vano, más de la mitad de este consumo ya se hace desde dispositivos móviles (54%).

millennials-on-mobileLos “Millennials” son la cohorte que más utiliza internet, y su consumo digital llega a ser equivalente a un día entero a la semana conectados. En cualquier caso, el nivel de engagement que generan los dispositivos móviles es muy superior al que generan los ordenadores estacionarios en cualquier rango de edad.

No obstante, y pese a las tendencias alcistas del mcommerce, el tamaño de la pantalla influye en el proceso de compra: Los ordenadores (estacionarios) tienen un ratio de conversión mayor que las tabletas, que a su vez es superior al de los teléfonos.

El total de tiempo de navegación dedicado a webs del sector retail a través de móvil ha superado al de los PCs. La implicación de este dato es directa: Los equipos de marketing deben considerar qué aparato emplea el usuario para hacer búsquedas, especialmente en sectores como el retail y la restauración, donde la cercanía del usuario respecto al establecimiento puede jugar un rol decisivo para atraer clientes.
iphone-tracking-007En este sentido, el móvil se consagra como una herramienta de captación. El dato que lo evidencia es que de entre las búsquedas que acaban en compra, 3 de cada 4 consiguen desplazar al cliente hasta tiendas físicas.

 

La movilidad ha desestructurado el proceso de compra, de manera que no es un embudo lineal donde un paso sucede a otro, sino que las fases de búsqueda y consideración se ven afectadas puesto que se articulan a través de diferentes momentos y soportes (consultas sobre la marcha en móvil, búsqueda en estacionario para recabar más información, visita a tiendas físicas para experimentar el producto, nuevas consultas online…), además de sufrir reiteraciones.

Desde la percepción de los usuarios, destaca el rol que tienen los buscadores en mcommerce como herramientas para ahorrar algún dinero en las compras, ahorrar tiempo de búsqueda, y como complemento para obtener nuevas ideas (considerar alternativas de compra). Por otro lado, los cupones digitales son vistos como un recurso para ahorrar dinero y tiempo. En este sentido, las industrias de tiketing y las de suscripción a contenidos son las que están teniendo mayor consolidación del mcommerce.

El comprador sigue acudiendo a establecimientos físicos del retail para hacer sus compras, pero emplea el móvil cuando se encuentra en la tienda (showrooming). Su motivación para hacerlo es comparar precios con otros establecimientos. Dicho de otra manera, gracias al móvil el consumidor tiene acceso a una transparencia en los precios, que le otorga una posición de poder respecto a la política de precios de los establecimientos.

Esto no ha hecho más que empezar. Quedan barreras por romper, pero queda fuera de discusión que el móvil está cambiando (y seguirá transformando) la forma de comprar de los consumidores y la manera de hacer marketing de muchas compañías.

El informe completo está accesible aquí.

e-commerce VS m-commerce

La venta a través de dispositivos móviles es todavía incipiente. Al consumidor le queda un largo camino por recorrer, alguna que otra barrera por romper y costumbres por adquirir. A las marcas tres cuartas partes de lo mismo; además éstas no pueden perder de vista que el usuario es quien manda a través de sus hábitos.

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Pese a que el acceso a internet desde dispositivos móviles se esté igualando al acceso desde dispositivos estacionarios, el ritmo del comercio electrónico parece no seguir este patrón (25K Mill$ vs 322K Mill$ en E.E.U.U. 2013, respectivamente). El usuario sigue teniendo algunos reparos a la hora de hacer compras a través de dispositivos móviles.

La necesidad de instalarse una app que no augura valor añadido para el usuario (más allá del temor de facilitar su teléfono a una marca); la experiencia pobre en webs visitadas desde tabletas o teléfonos; el uso de nuevos botones como la «hamburguesa» o los acordeones que afectan a la navegación; son algunos elementos a considerar desde las marcas para que el usuario cambie sus costumbres y adopte el hábito de comprar desde un dispositivo móvil.

Por el momento los dispositivos móviles se usan para buscar; pero el proceso de compra se termina habitualmente desde un ordenador «convencional». Muchas búsquedas se hacen de manera rápida (sobre la marcha). Según el estudio Mobile Path to Purchase de Comscore, dispositivos móviles y estacionarios tienen patrones de uso distintos y complementarios, ya que la búsqueda hecha sobre la marcha en un dispositivo móvil en un contexto de compra, es habitualmente examinada posteriormente con más calma a través de un PC para terminar el proceso de compra.

amazon 1998

Lo anterior no quiere decir que el m-commerce no funcione. De hecho, empieza a despuntar especialmente para vender entradas para eventos, suscripción a contenidos y libros o revistas.

Debemos ser pacientes: Las plataformas de e-commerce de hace 10 años no eran como ahora. La experiencia acumulada permitió mejorar la usabilidad para romper muchas barreras y prejuicios del consumidor.

Es de esperar que con el m-commerce pase lo mismo… pero seguro que será más rápido. La foto de la derecha muestra cómo era Amazon en 1998 (recomiendo ver este link con más ejemplos). Visto en perspectiva, queda claro que la usabilidad en el mundo del e-commerce ha mejorado; y este es el camino que seguirá (y de hecho, sigue) el m-commerce.

 

 

Bienvenidos a Phygital

«Phygital» es un nuevo palabro en el mundo del marketing que empieza a sonar en distintos ámbitos. Se trata de una conjunción entre Físico (Physical) y Digital; y hace referencia al conjunto de actividades de marketing digital (y tecnológicas) que pueden tener continuidad en las tiendas físicas para potenciar las ventas.

Como todo acrónimo que se precie, ya ha salido quien se atribuye la paternidad del invento. No obstante, el interés del concepto reside en la multitud de disciplinas que abarca, y en que puede ser entendido como una estrategia para frenar la tendencia del showrooming.

Si le damos vueltas a la idea para darle algún valor, podemos agrupar las actividades «Phygitales» en tres ámbitos: Acciones activas, pasivas o reactivas.

ActivasLas iniciativas activas englobarían la todas las que implican acciones push (aquellas que buscan generar un impacto lanzado por iniciativa de la marca). En este bloque podríamos hablar del envío de cupones o promociones a móviles tras acceder a una Wifi o bien por localización; el uso de aplicaciones (apps) o beacons que envíen notificaciones a los clientes; campañas de fidelización, llamadas a la acción (calls to action)…

Beacons pasivosLas pasivas abarcarían todas las iniciativas que tienen que ver con la localización o con la adecuación de contenidos según el historial del cliente. En este cajón sitúo el uso de beacons que registren el movimiento de la concurrencia; Microsites con ofertas del día; remarketing en display

ReactivasDesde esta perspectiva, las reactivas quedarían vinculadas a las acciones pull (iniciativas que generan un impacto originado bajo demanda del cliente). En este bloque podemos hablar de iniciativas que fomenten el uso del smartphone en la tienda, como el uso de códigos QR para acceder a información extra; el acceso a opiniones sobre productos de terceras personas; la presencia de tabletas como herramienta de refuerzo en punto de venta; servicios de suscripción a futuras ofertas…

 

 

Aquí podéis ver un par de vídeos sobre cómo Macy’s y  Sephora integran alguna de estas disciplinas. Al final, todo es  parte de la multicanalidad: Desde mi punto de vista la cuestión pasa por pensar en el marketing de manera trensversal sin fisuras entre Off y Online, ofreciendo una buena experiencia al consumidor; más que por acuñar nuevas palabras que nos hagan parecer aún más marcianos.

 

 

Posibilidades de las segundas pantallas

Es habitual ver la televisión con un dispositivo móvil en la mano. Nadie se cuestiona nuestros límites de atender a más de un frente, y pasamos de una pantalla a la otra con una facilidad pasmosa.

La tele lleva la voz cantante, pero abre la posibilidad de participar a la audiencia a través de las mal llamadas «segundas pantallas«: Apuesto que preferimos quedarnos sin tele que quedarnos sin tablet/teléfono; por lo tanto ¿»segundas»… de qué?

GOTEn este entorno, ya sea en los programas de TV o en los anuncios, los equipos de marketing están explotando la convivencia de ambas pantallas de distintas formas. Estas son algunas de las tendencias que he detectado:

1. Abrir debate: Es la más obvia. Muchos programas y anuncios lanzan su propio «#». El objetivo no es otro que establecer una conversación con/entre la audiencia. El «#» permite seguir la conversación, captar opiniones, reforzar líneas editoriales del propio programa con los tweets del respetable… En el caso de los anuncios, pueden emplearse para captar el pulso de la audiencia hacia la campaña o bien para invitarla a participar. En cualquier caso, se intenta potenciar la interactividad a tiempo real.

2. Extender la experiencia: A veces se genera una vinculación muy estrecha entre el programa y su audiencia, de manera que se obtiene una cota cercana a la dependencia. A quienes la sufren solemos llamarles fans o «freaks»; mostrando una sensibilidad ínfima hacia sus legítimas preferencias. Me va perfecto para ilustrar este caso la aplicación de Juego de Tronos, a través de la cual la guerra contra los Lannister seguirá perpetrándose hasta el fin de los hombres.

3. Ampliar información: Es frecuente que el transcurso del programa no permita hacer seguimiento en profundidad de algún tema concreto. Las segundas pantallas son una solución idónea. Es el caso de mostrar las vueltas rápidas de una carrera, el histórico de resultados, los goles marcados,… O bien ofrecer mayor información sobre el producto que se acaba de anunciar. Pensemos en los anuncios de coches. El mensaje acostumbra a ser totalmente emocional. Lo funcional (cilindrada, caballos, puertas…) puede explotarse en la pequeña pantalla. Muy frecuentemente se emplean tecnologías novedosas como Shazam (que únicamente evitan la necesidad de teclear un dominio; a riesgo de que el usuario no llegue a escanear la canción).

4. Captar tráfico (y datos): Este tipo de explotación tiene dos vertientes:

App Motos

  • Captación de tráfico hacia otros puntos de contacto en los que alargar la experiencia. La captura de datos será la moneda de cambio para acceder a otros puntos de contacto; por ejemplo una dirección de e-mail o un me gusta para usar una api en Facebook.
  • Captación de tráfico hacia un espacio de e-commerce. Un excelente ejemplo es el Armario de la tele, donde (entre otros) uno puede comprar la misma ropa que lucen los presentadores. Otro caso es la app de MediaSet para las motos, donde a través de un botón se accede a la tienda online. La monetización del programa por otros medios distintos a la publicidad se convierte en un hecho, y la aplicación tiene un retorno de la inversión muy medible.

5. Lanzar contenido extra: Algunos programas premian la fidelidad de su audiencia creando espacios donde los usuarios pueden acceder a contenido premium. A veces se envía al usuario a la web de la cadena o del programa; pero cada vez es más frecuente crear una app ad hoc, como las apps de La Voz o Gran Hermano.

En cualquier caso, estamos hablando de cómo lo digital está cambiando los patrones de consumo televisivo extendiendo la experiencia del usuario/audiencia. Estamos también ante nuevas vías de monetización que nacen de la connivencia de la pantalla reina y las segundas. La multicanalidad es una realidad.