Costes de lo digital en la gran superficie

Los avances digitales están impactando en el sector de la gran distribución: El comportamiento de los consumidores está cambiando, y hay movimientos a ambos lados de la ecuación.

Desde el lado del consumidor, nos encontramos con comportamientos recientes como son el prosumidor; y con nuevas ventajas como la transparencia de los precios que han propiciado una posición de poder respecto a la política de precios de los establecimientos: El potencial cliente, en el proceso de consideración y pre-compra, efectúa las consultas  a través del móvil accediendo a información comparativa.

mobilDesde el lado de la gran distribución, hay iniciativas ambiciosas como facilitar acceso a wifi gratuito, que permite trazar los movimientos y consultas del potencial comprador abriendo la puerta a lanzar mensajes de tipo push. También se empiezan a ver aplicaciones que tratan de fomentar la fidelidad apoyándose en los cupones (electrónicos) entre otras iniciativas muy notables (en este otro post hay explicaciones detalladas y algunos ejemplos).

A nadie le pasa por alto que desarrollar cualquiera de estas iniciativas es costoso en términos de tiempo de dedicación y de recursos (producción y mantenimiento). Pero además es necesario considerar otros costes menos evidentes derivados de la digitalización en el comercio tradicional:

Las grandes superficies comerciales están diseñadas para albergar un tráfico determinado y esperado. Además, en muchos casos están pensadas para que el visitante realice un tour por el establecimiento de manera que se le despierten nuevas necesidades.

mallLa actitud mental de quien acude a un centro comercial a ver qué encuentra de una determinada categoría, es muy distinta a la del comprador que acude al centro a por un producto concreto tras haber realizado búsquedas online (“voy a ver qué encuentro” VS “voy a comprar esto“). El escaparateo (ir deambulando entre escaparates y corners), que hasta la fecha ha sido una de las claves de las grandes superficies, pierde importancia cuando el cliente acude con una decisión (o una idea pre-establecida) en la cabeza.

Por otro lado, la fuerza que han tenido los grupos de compra digitales en los últimos años, puede que ejerza su impacto en las grandes superficies comerciales: Ya sea porque éstas empiecen a ofrecer servicios de compra colectiva; o bien porque hayan abierto los ojos a los retailers para agruparse y condicionar su capacidad de negociación.  (Groupalia, por mencionar alguno, fue creado en 2010, cuenta con 7 millones de usuarios, ofrece más de 10.000 servicios distintos, y cerró 2014 con un EBITDA de 2 millones de € – fuente).

Además, la gran superficie compite en desigualdad ante los comercios online: Los segundos no soportan costes de local ni personal encargado; puede que esquiven cargas fiscales (entre otros)… motivos por los que los comercios online pueden vender a precios inferiores.

Iniciativas actuales como el click&go, donde el usuario compra online y recoge el producto en el punto de venta tradicional, hacen todavía más necesario pasar por el descenso de precios para igualar ofertas entre el off y el online (renunciando a posibles márgenes extraordinarios propios de la competencia de la era anterior al online).

Ante esta situación de competencia desigual y de presión en la oferta la gran superficie se está viendo obligada a ajustar precios a la baja (ofertas del tipo “Igualamos el precio” son habituales). Por lo tanto, nos encontramos en una situación de menor tráfico y menor margen; que puede afectar de manera muy significativa al rendimiento obtenido por metro cuadrado que es uno de los principales indicadores de referencia de la industria.

Es decir, los cambios de comportamiento que han propiciado los avances digitales, tienen su impacto en variables propias del mundo offline. Queda claro una vez más que lo digital no es negociado de un departamento, sino que su impacto debe ser valorado de forma transversal.

Si esto es así, la gran superficie pasará por un proceso de transformación digital para retailofrecer a sus clientes experiencias personalizadas a través del diseño de servicios. Esta personalización de la experiencia del usuario (aquí hay otro post sobre el tema) será clave para construir una propuesta de valor relevante para los compradores; de manera que aporte valor añadido respecto a los estándares de los comercios online.

 

Punto de venta y móvil

Hace algún tiempo, un impacto en el punto de venta se consideraba un catalizador de ventas: El marketing de lineal era crucial.

Ahora, muchos consumidores utilizan el móvil para hacer consultas en el mismo punto de venta. Forrester estima que la cifra llega al 75% en U.S.A.: El impacto en el lineal ha perdido gancho. El showrooming -acudir a la tienda para ver el producto y comprarlo online más tarde- ya es una realidad demasiado habitual.

Para las compras que exigen reflexión (no impulsivas) el nuevo proceso de adquisición pasará por la búsqueda de información online, la experiencia del producto en una tienda física y, finalmente, la compra online. Este tipo de comportamiento se está generalizando y todo negocio debería estar alerta.

Un estudio de Retailmenot sugiere que el 51% de los usuarios afirman que, en caso de recibir un cupón de descuento al estar en una tienda, serían más propensos a comprar el producto. Ya que el potencial cliente tiene el móvil siempre a mano, ¿Por qué no aprovechar para lanzarle una oferta? Con acciones de este tipo, no sólo aumenta la posibilidad de formalizar la venta, sino que se proporciona una experiencia distinta al usuario.

Best_Buy_Price_Match

Una idea que he leído para combatir el showrooming -tramada por algunas cadenas de ropa y librerías- es cobrar cierto importe por acceder a probadores, o por hojear libros. El importe no se cobra en caso de compra. No me parece muy ortodoxa, pero muestra que los negocios a pie de calle están intentando protegerse.

De todas las prácticas anti-showrooming que he detectado hasta la fecha la que me ha parecido más sorprendente para asegurar la venta es la de igualar en tiempo real el precio de la tienda física con el precio que se muestre en  webs de competidores.

Esta práctica de igualar precios se basa en la creación de una figura / rol que hace escucha activa de los precios de la competencia online. A este puesto que se llama “Revenue manager“, y no es nuevo en otros sectores (por ejemplo el hotelero), donde continuamente se modifican los márgenes.

Igualar el precio de otra oferta es una política que hemos visto en el mundo offline: El FNAC o los concesionarios de coche son un ejemplo. Entonces, ¿Por qué no incluir la comparativa con la competencia online?  En cualquier caso, a nadie se le habrá escapado que aplicar políticas de este tipo tiene un serio impacto en los márgenes, que obliga a flexibilizarlos mucho, y que quizás no son soluciones al alcance de todos.

Otra arma de defensa para evitar diferencias entre puntos de venta online y offline (aplicable cuando hay poder de influencia desde los fabricantes a los distribuidores) es la imposición de un precio. Podría ser útil en marcas de lujo, pero está claro que converge más con el intervencionismo del mercado que con la idea de la transformación digital de los negocios.

Showrooming

Una tendencia que está tomando fuerza en móviles es la creación de aplicaciones (Apps) -basadas en la localización- que generan cupones, ventajas y valor añadido para el usuario.  De este modo se fomentan la fidelización y la personalización de la experiencia según el perfil del comprador. Intentaré buscar ejemplos en esta línea para un nuevo post.

Comparar los hábitos de compra entre los usuarios que no utilizan móvil y los que  lo utilizan puede evidenciar datos y patrones de comportamiento relevantes que permitan formular distintas experiencias ajustadas a cada cliente. Al fin y al cabo, es esa personalización lo que acaba generando fidelidad.

Llegará el día en que alguna marca prohiba el uso de móviles. Quien lo haga, estará demostrando que no entiende que lo digital está cambiando las relaciones entre clientes y marcas; ni que lo digital transforma los negocios.

Retargeting contra el webrooming

La realización de consultas en internet antes de hacer una compra se está convirtiendo en un hábito generalizado. Prueba de ello es que tiene un nombre: Webrooming. Según Researchscape, un 88% de los 6.000 encuestados en su estudio afirman haber acudido al entorno digital para informarse sobre productos antes de comprarlos.

Los usuarios navegan por páginas que comparan precios, foros de opinión y, obviamente, acuden a la página de la marca donde habitualmente se encuentra la información más completa sobre su potencial adquisición (catálogo, fotos, demos…). Tras esa visita a la web de la marca, muy pocas veces se materializa la compra. En la mayoría de los casos (se cree que en más de un 97%) esa visita se “escapa” sin haber comprado. Es en este punto -cuando la visita se ha marchado de nuestra web- donde el retargeting (o remarketing) puede dar juego para mejorar nuestra conversión.

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Tras la visita a nuestra página, el usuario (al que se le ha instalado una cookie) seguirá navegando por otras páginas en las que se emplaza publicidad. Gracias a esa cookie, el retargeting permite generar nuevos impactos de nuestra marca en ese usuario. Estos impactos y más notoriedad pueden motivar una nueva visita hacia nuestro espacio o hacia una de nuestras landings (páginas de entrada) con una propuesta de valor clara, diferenciada y ganadora.

Estos nuevos anuncios pueden hacerse en red display -emplazados en youtube, foros, blogs, …- o a través de buscadores directamente, y permiten convertir a visitantes que ya pasaron por nuestra web en clientes. No obstante, si hemos podido capturar el mail del potencial cliente, también se puede hacer una campaña de remarketing vía e-mail.

El retargeting, junto con una propuesta de valor ajustada para cada caso puede convertirse en el empujón final para convertir una compra. Un buen ejemplo sería ofrecer un descuento a un usuario que previamente vio el precio de nuestro producto antes de abandonar la web.

Para hacer buenas campañas de retargeting es importante analizar el flujo de tráfico que tiene nuestra web (el embudo de compra), entender sus puntos de abandono junto con las posibles motivaciones del consumidor, y tratar de categorizar los mensajes que pueden motivar una compra adaptándolos a cada casuística.

Si nuestro sitio web tiene muchas visitas y poca conversión en ventas, el retargeting (en google, Bing o Yahoo) puede ser una excelente herramienta para mejorar los resultados.