Páginas de aterrizaje (Landings)

Las páginas de aterrizaje, se han convertido en una herramienta crucial en las campañas de marketing digital. Se las llama así puesto que se trata de las páginas a través de las que el usuario entra en la web de la marca.

Son tratadas como una extensión de las páginas web, donde se hace hincapié en algún aspecto en concreto de la marca o producto con objetivo de maximizar la conversión. Este aspecto normalmente guarda relación con una propuesta de valor, ya sea desde el punto de vista de la marca (normalmente en productos y sectores desconocidos o poco maduros) o desde el punto de vista del cliente (forma más habitual para productos maduros).

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El objetivo de las páginas de aterrizaje es, por lo tanto, captar tráfico y convertirlo en prospecto (lead), dando una respuesta concreta que atraiga y cautive al usuario. En este sentido, es esencial tener en cuenta los siguientes aspectos:

1- Concreción: La propuesta de valor de la página de aterrizaje debe ser acorde con la búsqueda del usuario. Los usuario acceden a internet y hacen búsquedas concretas. Cuando un usuario busca «seguro de coche barato», tiene sentido que llegue a una página en la que se le ofrezca un seguro barato para coches (basado en comparativa, por descuento sobre precio actual, o cualquier otra fórmula comercial). En cualquier caso, el usuario no quiere entrar en una página en la que se oferte un sinfín de seguros de casa, barco, moto o vida. Si es así, el lead se puede dar por perdido.

2- Optimización: Las palabras a utilizar en la página de aterrizaje deben ser cuidadosamente elegidas. Hay que tener en cuenta que el punto de partida es una búsqueda del usuario. Los buscadores ofrecen resultados de búsqueda (SERP’s) indexados, entre otros, a partir de los textos e hipertextos de las páginas. La propuesta de valor debe ser estipulada a partir de un ejercicio de analisis sobre cómo el usuario ha llegado históricamente a la página de la marca / producto, para determinar palabras clave de forma que mejore el posicionamiento natural de la página.

3- Determinación: Si se quiere trabajar una campaña de marketing digital con páginas de aterrizaje, es necesario determinar los ejes clave de la campaña, y construir tantas landings como propuestas de valor relevantes se tengan (a ojos de los usuarios, que son quienes buscan). En la determinación vuelve a ser clave la analítica de la página, centrada en entender los patrones de desplazamiento dentro de la web, los detonantes de compra y los ejes de la campaña.

4- TEST A/B: Antes de decidirse por una página de aterrizaje, es necesario hacer comprobaciones sobre los mensajes y la disposición de los elementos que figuran en la página. Hacer pruebas con distintos modelos de página durante un breve periodo de tiempo y analizar su comportamiento permite tomar decisiones acerca de cómo debe ser la configuración final de la página de aterrizaje. En este post hay más ideas relacionadas con este tipo de test.

5- Información de contacto y garantías: Uno de los objetivos de las páginas de aterrizaje es simplificar hasta el límite el proceso de búsqueda -> acceso -> compra; minimizando el número de clicks. Precisamente por tratarse de una herramienta dinamizadora del proceso de venta, debe facilitarse información de contacto que refuerce la seguridad del usuario.

En esencia, es crucial trabajar la/s propuesta/s de valor que atraigan a los usuarios y maximicen la conversión; y alinearlas con los ejes de la campaña. Para acabar, un esquema de cómo se puede organizar una buena página de aterrizaje:

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Experiencia de uso en m-commerce

La velocidad de adopción de smartphones y tabletas por parte de los usuarios es un hecho sorprendente. En España, la penetración respectiva alcanza el 70% y el 14% de la población. El tráfico hacia webs desde estos dispositivos es cada vez mayor, y se pronostica que en 2015 el tráfico desde móviles superará al de ordenadores. Ante estos datos, el m-commerce se perfila como el próximo gran hito del comercio electrónico.

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No obstante, existen barreras que condicionan la experiencia de los usuarios en el m-commerce. Las más habituales son:

  • Miedo: El desconocimiento general del entorno digital es un hecho. No nos engañemos: comprar online sigue siendo una novedad en muchos sectores y para muchos usuarios. Es un clásico de nuestro tiempo que sólo puede ser combatido desde la transparencia, y una calidad de servicio incuestionable que evoque proximidad.
  • Condiciones / experiencia de navegación: Mientras se soluciona el «debate» entre diseño adaptativo o desarrollo de aplicaciones, se crean dudas que se trasladan al usuario, condicionando su experiencia de navegación:  Que si apps nativas, que si actualizaciones, que si desajustes según tipo de pantalla (¡en Android existen 4 estandares de pantalla distintos: Small, Normal, Large y ExtraLarge… además de 4 densidades básicas!!!!); que si limitaciones en la experiencia de navegación como por ejemplo la ausencia del botón «Volver atrás«… Una marisma de incertidumbre técnica que, mal gestionada, puede convertirse en un cúmulo de despropósitos.
  • Tamaño pantalla: La falta de espacio supone una clara limitación para lograr la tan ansiada multicanalidad. Mostrar mensajes claros, facilitar imagenes, destacar o resaltar los botones, no abigarrar las páginas con información excesiva, ordenar las secciones a través de un menú de navegación pensado desde la experiencia del usuario… Son aspectos esenciales a revisar constantemente.

Además existen otros clásicos heredados del e-commerce tradicional como los procesos de pago (check-out) farragosos o el miedo legítimo a perder los datos/selecciones que haya hecho el usuario durante su navegación.

Combatir estos frenos es esencial para el m-commerce. Los datos de un estudio de Skava sobre 2081 usuarios concluyen que:

  •  Un 88% de los usuarios dicen haber tenido una experiencia de compra no satisfactoria a través de dispositivos móviles.
  • Un 30% afirman que tras una mala experiencia no volverán al site.
  • Un 29% dice que tardará un año en regresar al site (del que seguramente, huyó).
  • Un 43% afirma que si la experiencia no resulta satisfactoria abandonará el site para acudir a la competencia.

Las cifras son realmente contundentes y revelan la necesidad de abordar el m-commerce desde el análisis y la mejora continua. Inevitablemente el viaje de las empresas hacia la consolidación del m-commerce consumirá muchos recursos. Pero el hecho que el usuario se muestre tan estricto convierte en necesario brindarle una experiencia de calidad. Más que nada porque está en juego nuestro RSI (ROI) y puede que el de la competencia a un año vista.

 

Retargeting contra el webrooming

La realización de consultas en internet antes de hacer una compra se está convirtiendo en un hábito generalizado. Prueba de ello es que tiene un nombre: Webrooming. Según Researchscape, un 88% de los 6.000 encuestados en su estudio afirman haber acudido al entorno digital para informarse sobre productos antes de comprarlos.

Los usuarios navegan por páginas que comparan precios, foros de opinión y, obviamente, acuden a la página de la marca donde habitualmente se encuentra la información más completa sobre su potencial adquisición (catálogo, fotos, demos…). Tras esa visita a la web de la marca, muy pocas veces se materializa la compra. En la mayoría de los casos (se cree que en más de un 97%) esa visita se «escapa» sin haber comprado. Es en este punto -cuando la visita se ha marchado de nuestra web- donde el retargeting (o remarketing) puede dar juego para mejorar nuestra conversión.

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Tras la visita a nuestra página, el usuario (al que se le ha instalado una cookie) seguirá navegando por otras páginas en las que se emplaza publicidad. Gracias a esa cookie, el retargeting permite generar nuevos impactos de nuestra marca en ese usuario. Estos impactos y más notoriedad pueden motivar una nueva visita hacia nuestro espacio o hacia una de nuestras landings (páginas de entrada) con una propuesta de valor clara, diferenciada y ganadora.

Estos nuevos anuncios pueden hacerse en red display -emplazados en youtube, foros, blogs, …- o a través de buscadores directamente, y permiten convertir a visitantes que ya pasaron por nuestra web en clientes. No obstante, si hemos podido capturar el mail del potencial cliente, también se puede hacer una campaña de remarketing vía e-mail.

El retargeting, junto con una propuesta de valor ajustada para cada caso puede convertirse en el empujón final para convertir una compra. Un buen ejemplo sería ofrecer un descuento a un usuario que previamente vio el precio de nuestro producto antes de abandonar la web.

Para hacer buenas campañas de retargeting es importante analizar el flujo de tráfico que tiene nuestra web (el embudo de compra), entender sus puntos de abandono junto con las posibles motivaciones del consumidor, y tratar de categorizar los mensajes que pueden motivar una compra adaptándolos a cada casuística.

Si nuestro sitio web tiene muchas visitas y poca conversión en ventas, el retargeting (en google, Bing o Yahoo) puede ser una excelente herramienta para mejorar los resultados.

 

 

Datos y decisiones

Google es capaz de determinar el éxito que puede tener una película en los cines con una precisión del 70%. Un margen de error del 30% quizás es algo aparatoso, pero lo interesante es la capacidad de hacer predicciones a partir de los datos de búsqueda de los usuarios.

Que Google registre el comportamiento de los usuarios es algo que no debería ser motivo de preocupación a estas alturas: Google ya lo sabe casi todo acerca de nosotros gracias a nuestros hábitos de navegación.

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Pero no sólo Google debería ser capaz de hacer predicciones: El comportamiento de  búsquedas, los comentarios emitidos, los likes, etc. generan un campo de datos analizables que permiten la toma de decisiones.

Ya existen multitud de herramientas que permiten hacer escucha activa y rastreo de la red. Aplicando un poco de análisis y, sobretodo, formulando las preguntas apropiadas podemos ser capaces de tomar decisiones.

Observar las tendencias de búsqueda (interés que determinado tema despierta en los usuarios), entender los espacios digitales de conversación y los agentes emisores clave del sector; y analizar los temas de conversación puede proporcionar algunas respuestas más que interesantes.

La pesca de datos que el usuario deja de forma consciente o inconsciente ya es habitual y la interpretación de los mismos es objetivo del Big Data: El cruce de datos aparentemente dispares puede permitirnos formular decisiones e incluso propuestas de valor para clientes (actuales o futuros).

El dato existe. Sólo hay que saber encontrarlo e interpretarlo.

 

Usuarios, webs y esperas

A medida en que avanza la tecnología y que los tiempos son más modernos, los usuarios queremos navegar más rápido.  Nos invade la impaciencia y 5 segundos de espera para cargar una página nos llegan a parecer una eternided insalvable.

Para prevenir posibles esperas nos pertrechamos de conexiones muy veloces:

Habiendo realizado una inversión considerable en máquinas y conexión el navegante demanda velocidad de respuesta y exige webs de carga rápida. Si una página no cubre las expectativas de carga (rapidez) los visitantes la abandonan, afectando negativamente a los ratios de conversión.

Los datos del estudio Why does performance matters (del que he extraído la imagen) concluyen que un 40% de los usuarios abandonará una web si esta tarda entre 2 y 10 segundos en cargar. Nota: El estudio se hizo examinando más de 150 webs que sirvieron más de 150 millones de páginas vistas.

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El abandono tiene dos efectos claros:

  • Se crea un impacto negativo en la imagen de la marca, cosa que dificulta el retorno y la fidelización.
  • Anula las posibilidades de venta, afectando al ROI.

 

Leí recientemente en un post que la optimización tecnológica ha permitido rebajar notablemente el tiempo medio de carga pero que, por otro lado, existe una práctica generalizada de etiquetar páginas con distintos objetivos (analítica, publicidad, widgets sociales, o elementos de vídeo). Estas etiquetas -necesarias en muchos casos- cruzan información y hacen llamadas a distintos servidores, afectando la velocidad de carga. Si en 2003 una página tenía una media de 25 etiquetas de este tipo, hoy en día el número se eleva hasta las 75.

Las marcas con presencia digital deben pensar en los usuarios, deben ponerse a su nivel en tecnolgía y deben tratar de entender todas las variables que afectan a la interacción digital. Los usuarios invierten en tecnología que les permite navegar cada vez más rápido. Las marcas deben tenerlo en cuenta e invertir esfuerzos en desarrollar páginas web cuya carga sea (casi) inmediata, satisfaciendo las inquietudes e impaciencias de los navegantes.

 

Multicanalidad y diseño adaptativo

La voluntad de las marcas por estar al día hace que, con frecuencia, sus acciones digitales se desarrollen pensando en herramientas, y no en estrategia.

Webs, versiones para móvil y aplicaciones se han ido creando individualmente y por separado. Hay una excusa temporal: las aplicaciones son un fenómeno relativamente nuevo, mientras que las webs ya llevan décadas con nosotros. Pero no subsanar esa asincornía desde la estrategia es un error.

La evolución digital ha hecho que páginas web y aplicaciones se hayan creado como puntos de contacto distintos, en lugar de concebirlas bajo una estrategia de multicanalidad integradora. Desde esta perspectiva, es recomendable pensar en un sólo punto de contacto al que se accede desde distintos soportes. El fondo es la página. La forma, la pantalla utilizada: Ordenador, tableta, teléfono…

En este sentido, me gusta el diseño adaptativo porque tiene en cuenta la experiencia del usuario -que puede llegar al espacio de la marca a través de distintos aparatos- y hace que se lleve una impresión global y uniforme de la marca. Creo que no es de recibo tener una aplicación virguera y al mismo tiempo una página web del año 2003.

Se pueden ver ejemplos muy chulos de diseño adaptado aquí. Cuanto más uniforme sea el contacto con el usuario y menos se le confunda, mejor. Y más sólida será la imagen de la marca.

Sin entrar en tecnicismos un diseño adaptativo permite, entre otros:

  • Optimizar la experiencia de navegación en todas las pantallas
  • Prescindir de hacer adaptaciones para los sistemas operativos (aunque requiere tener en cuenta los navegadores-cliente)
  • Simplificar el proceso de actualización, porque basta con hacer ajustes una vez para que sean visibles a través de todos los soportes
  • Utilizar un sólo cuadro de analítica web

Finalmente, una consideración desde el punto de vista de la sensibilidad hacia el usuario: Dirigirle hacia una versión web adaptada a su pantalla es mejor solución que pedirle que tome tiempo en instalar una aplicación.

No obstante, utilizar algunas funcionalidades (GPS, captura de imagen, acelerómetro, calendario…) puede requerir el desarrollo de una aplicación específica. Si no es el caso, el diseño adaptativo es una alternativa conciliadora entre la imagen de la marca, las pantallas y el usuario.

 

Actualización: En este link podéis ver muchos más ejemplos: http://www.mobify.com/blog/70-stunning-responsive-sites-for-your-inspiration/