Lecturas recomendadas septiembre 2015

Aquí listo algunos de los artículos que he leído durante el mes de septiembre que considero destacables. Te gustarán si te interesan el e-mail marketing, los datos masivos (big data), el e-commerce, la economía compartida, la transformación o la multicanalidad.

Qúe hacer y qué no hacer en e-mailing: El arte de la suscripción (ING) #emailing

Cómo están empleando el big data las compañías aéreas (ING) #bigdata

10 ejemplos de venta incremental en e-commerce (ING) #ecommerce Buenas prácticas sobre cómo conseguir incrementar el ticket de venta por usuario en canales digitales.

4 razones por las que las marcas deberían vender online directamente (ING) #ecommerce Destaco la importancia de acceder al comprador / consumidor final, sin internediarios.

Captura de pantalla 2015-09-30 a las 18.41.49

Estudio Mastercard sobre el comprador multicanal (ING) vía @evavelasco #ecommerce Destaco que la tienda física sigue siendo el centro neurálgico de toda la actividad multicanal.

La economía compartida está muerta, y la matamos nosotros (ING) vía @c_magro Interesante reflexión sobre las iniciativas que surgen en el ámbito de la economía colaborativa e insights de usuario con un punto de vista controvertido. #econamíacompartida

¿Podrá un robot hacer tu trabajo? (ING) Aplicación para saber cuánto riesgo tiene tu posición laboral. Interesante ranking de trabajos con más riesgo. #transformación

Reorganizar la compañía para asegurar el éxito en la multicanalidad Caso Macy’s (Vídeo – ING) Destaco las frases: El consumidor que investiga en tienda y online es 8 veces más valioso que el que lo hace por uno solo de los canales… No tenemos miedo del consumidor que compara precios: Quien compara es más propenso a convertir… Por eso hemos doblado nuestros esfuerzos en búsqueda móvil.  #multicanalidad

Lecturas recomendadas mayo 2015

Aquí listo algunos de los artículos que he leído recientemente que considero interesantes.

10 claves para el debate sobre la transformación digitalGlobal picture

12 prácticas de los lineales para aplicar en ecommerce (ING)

Informe de tendencias en logística para ecommerce (2014)

12 prácticas de los lineales para aplicar en ecommerce (ING)

Datos y tendencias en acciones promocioneles y campañas de festividades  (ING)

12 sorprendentes ejemplos de Test A/B para dejar de lado las suposiciones (ING)

Cómo emplear Snapchat en campañas de marketing (ING)

Alternativas para colocar los vídeos en páginas de producto (ING)

Estado del Marketing Digital en 2015 (Infografía, ING)

Buen uso del emailing. Caso Linkedin (ING)

Costes de lo digital en la gran superficie

Los avances digitales están impactando en el sector de la gran distribución: El comportamiento de los consumidores está cambiando, y hay movimientos a ambos lados de la ecuación.

Desde el lado del consumidor, nos encontramos con comportamientos recientes como son el prosumidor; y con nuevas ventajas como la transparencia de los precios que han propiciado una posición de poder respecto a la política de precios de los establecimientos: El potencial cliente, en el proceso de consideración y pre-compra, efectúa las consultas  a través del móvil accediendo a información comparativa.

mobilDesde el lado de la gran distribución, hay iniciativas ambiciosas como facilitar acceso a wifi gratuito, que permite trazar los movimientos y consultas del potencial comprador abriendo la puerta a lanzar mensajes de tipo push. También se empiezan a ver aplicaciones que tratan de fomentar la fidelidad apoyándose en los cupones (electrónicos) entre otras iniciativas muy notables (en este otro post hay explicaciones detalladas y algunos ejemplos).

A nadie le pasa por alto que desarrollar cualquiera de estas iniciativas es costoso en términos de tiempo de dedicación y de recursos (producción y mantenimiento). Pero además es necesario considerar otros costes menos evidentes derivados de la digitalización en el comercio tradicional:

Las grandes superficies comerciales están diseñadas para albergar un tráfico determinado y esperado. Además, en muchos casos están pensadas para que el visitante realice un tour por el establecimiento de manera que se le despierten nuevas necesidades.

mallLa actitud mental de quien acude a un centro comercial a ver qué encuentra de una determinada categoría, es muy distinta a la del comprador que acude al centro a por un producto concreto tras haber realizado búsquedas online (“voy a ver qué encuentro” VS “voy a comprar esto“). El escaparateo (ir deambulando entre escaparates y corners), que hasta la fecha ha sido una de las claves de las grandes superficies, pierde importancia cuando el cliente acude con una decisión (o una idea pre-establecida) en la cabeza.

Por otro lado, la fuerza que han tenido los grupos de compra digitales en los últimos años, puede que ejerza su impacto en las grandes superficies comerciales: Ya sea porque éstas empiecen a ofrecer servicios de compra colectiva; o bien porque hayan abierto los ojos a los retailers para agruparse y condicionar su capacidad de negociación.  (Groupalia, por mencionar alguno, fue creado en 2010, cuenta con 7 millones de usuarios, ofrece más de 10.000 servicios distintos, y cerró 2014 con un EBITDA de 2 millones de € – fuente).

Además, la gran superficie compite en desigualdad ante los comercios online: Los segundos no soportan costes de local ni personal encargado; puede que esquiven cargas fiscales (entre otros)… motivos por los que los comercios online pueden vender a precios inferiores.

Iniciativas actuales como el click&go, donde el usuario compra online y recoge el producto en el punto de venta tradicional, hacen todavía más necesario pasar por el descenso de precios para igualar ofertas entre el off y el online (renunciando a posibles márgenes extraordinarios propios de la competencia de la era anterior al online).

Ante esta situación de competencia desigual y de presión en la oferta la gran superficie se está viendo obligada a ajustar precios a la baja (ofertas del tipo “Igualamos el precio” son habituales). Por lo tanto, nos encontramos en una situación de menor tráfico y menor margen; que puede afectar de manera muy significativa al rendimiento obtenido por metro cuadrado que es uno de los principales indicadores de referencia de la industria.

Es decir, los cambios de comportamiento que han propiciado los avances digitales, tienen su impacto en variables propias del mundo offline. Queda claro una vez más que lo digital no es negociado de un departamento, sino que su impacto debe ser valorado de forma transversal.

Si esto es así, la gran superficie pasará por un proceso de transformación digital para retailofrecer a sus clientes experiencias personalizadas a través del diseño de servicios. Esta personalización de la experiencia del usuario (aquí hay otro post sobre el tema) será clave para construir una propuesta de valor relevante para los compradores; de manera que aporte valor añadido respecto a los estándares de los comercios online.

 

Convertir fans en consumidores (Sonar+D)

He tenido el placer de moderar una mesa redonda en Diàlegs pel Futur dentro del Sonar+D.

logo sonarLos ponentes de la sesión han sido Jan d’Alessandro y Xavi Menós: Dos pesos súper pesados en conocimiento digital. El tema de la conversación era “Convertir fans en consumidores”. Los tres ejes básicos que nos habíamos propuesto seguir en la conversación nos han llevado a conclusiones interesantes:

 

  1. La relación con consumidores es un medio para construir fidelidad con las marcas.

Los artistas tienen herramientas poderosas para llegar a sus fans (y viceversa) y, de hecho, nunca han estado más cerca.

El entorno digital ha permitido acortar el ciclo de contacto entre artistas y fans; de manera que ya no hay que esperar al lanzamiento de un nuevo álbum para que el artista establezca contacto con sus seguidores.

Los artistas entienden la oportunidad que les brinda un entorno desintermediado; y tratan de generar engagement a través de elementos con valor añadido para sus seguidores.

  1. Se detectan estrategias y tendencias en la industria de la música para conectar artistas con fans (o marcas con consumidores).

Hemos visto dos modelos distintos para crear una comunidad digital en torno a una marca o un artista. Se puede optar por utilizar una red social existente (ejemplo de Shakira en Facebook o Twitter); o bien optar por crear una plataforma adecuada a nuestras necesidades (caso de Lady Gaga con LittleMonsters.com; o Coca cola con 1886 club).

La complejidad de manejar la presencia de un artista con marca personal obliga a pasar por la profesionalización. Acerca de los contenidos, Xavi Menós considera con acierto que “no por estar destinados a internet tienen que ser cutres; sino al contrario”.

Una estrategia habitual es la de generar una espiral exterior, lanzando contenido online para que sea llevado al offline por los fans; que a su vez volverán a movilizar online, y otros llevarán a offline, etc. De esta forma cada vez se expone el contenido/concepto a mayor audiencia. En este sentido, se concluye que la vanidad social es un medio excelente para incrementar la popularidad de un artista o marca que también hace incrementar la participación de los fans.

  1. En la industria musical se dan patrones estratégicos que pueden ser extrapolados a otros sectores.

El terreno digital acelera el ciclo y los puntos de contacto, que frecuentemente no se ciñen a uno solo. Los dos modelos de presencia que se han comentado (presencia en redes existentes VS crear una red propia) no son excluyentes, sino complementarios y sincrónicos.

La movilidad se refleja como un eje clave a considerar a la hora de establecer puntos de contacto con los consumidores, puesto que el móvil es el principal punto de conexión para muchos usuarios.

La importancia de poseer los datos de los fans es algo esencial. Una condición sine qua non a la hora de establecer experiencias personalizadas para los consumidores y, en esencia, para generar negocio (en el caso de los artistas hablamos de merchandising y tickets para conciertos).

La industria de la música, así como la editorial o la del cine ha sufrido un cambio en los patrones de consumo que han hecho necesario reinventar su modelo de negocio. Lo mismo sucede en otros sectores que, necesariamente, deben empezar a reinventar su modelo de negocio. La reinvención debe tener en cuenta la dimensión multicanal como punto de partida.

No existen patrones pre-escritos. Cada marca y cada celebridad son un casos particulares y por esta razón el esquema test/error es un camino necesario que todas las marcas y artistas deben seguir.

No obstante, es necesario recordar la esencia de todo lo anterior, que es el producto. El contenido puede ser rey; pero el producto es quien realmente manda. Tener un buen producto (o artista) es clave para que lo anterior pueda ser aplicable. En caso contrario estaremos construyendo castillos de naipes.

round-table-21-1024x596

 

Tabletas y teléfonos: distintas necesidades

Habitualmente se piensa en aplicaciones teniendo en cuenta el tipo de soporte para la interacción. Así, se crean infinidad de apps para Android, Iphone, Ipad… Pero a veces se tiene poco en cuenta al tipo que soporta la interacción -el usuario- cuyas necesidades pueden ser distintas según el momento. Y es que tabletas y teléfonos resuelven distintas necesidades.

mobilevstabletjpg

Es en este plano donde merece la pena pensar en la mentalidad del usuario. Una interacción vía móvil persigue una respuesta inmediata a una pregunta seguramente formulada sobre la marcha y con cierta urgencia. La inmediatez requiere una respuesta concreta y directa.

Por otro lado, la interacción a través de una tableta responde a momentos más reposados, por lo que la disposición a interactuar y descubrir es mayor.

La hipótesis guarda lógica con el informe de Comscore “2013 Mobile Future in Focus” (via @marccortes). Según el estudio, smartphones y tabletas tienen patrones de uso distintos: Lo más habitual en smartphones es mandar mensajes mientras que en el caso de las tabletas lo más habitual es buscar información.

Según otro estudio de la Asociación de Editores de Diarios de España sobre el uso de tabletas y móviles, los teléfonos son más utilizados en situaciones de premura como el camino o la vuelta del trabajo, y en ratos de espera. En cambio, el uso de tabletas es significativamente más elevado que el de móviles en situaciones de mayor relajación como el desayuno; antes, durante y tras la cena, en la cama y en el baño. Resulta destacable que el ordenador ha perdido cuotas de uso frente a tabletas y smatphones, quedando relegado a momentos de trabajo o estudio.

En el estudio que se muestra a continuación, entre 1.000 usuarios, el 52% afirma haber tenido una experiencia poco satisfactoria con sites para dispositivos móviles. Los motivos:

mobile sites

  • 36% falta de funcionalidad
  • 34% demasiada demora en la carga
  • 34% sites demasaido complejos para navegar al ser ajustados en pantallas más pequeñas
  • 22% falta de una app pensada para el dispositivo del cliente
  • 18% resulta difícil encontrar información en los sitos para móvil

Es necesario considerar los hábitos de conexión del usuario y entender que sus motivaciones son distintas: No en vano, se trata de la persona que acaba consumiendo nuestro contenido, o comprando nuestros productos o servicios.

Ajustar el diseño, la funcionalidad, la arquitectura y la información para optimizar su experiencia son pasos necesarios para que el cliente o el prospecto vuelvan a nuestro sitio móvil.

Afiliados

El marketing de afiliados consiste en generar una fuerza comercial que amplifica la difusión de un mensaje. Esta fuerza comercial se construye a través de la inserción de banners en espacios de terceros. Este tipo de programas se pueden convertir en una buena estrategia para captar tráfico hacia la web de la marca / producto.

En lugar de tener un coste “fijo” como las campañas de banners (CPM), en los programas  de afiliados se paga una suma de dinero a los afiliados por cada prospecto (lead) que llega al espacio de la marca desde la web del afiliado. Normalmente este tipo de acciones quedan vinculadas a acciones de compra, y no sólo a la captación de tráfico.

affiliate copia

Este enfoque centrado en la conversión (materialización de la compra) hace que los programas de afiliados puedan ser considerados una extensión o un refuerzo digital del equipo de ventas, yendo más allá de puras campañas publicitarias.

Merece la pena destacar que los programas de afiliados son medibles y quedan totalmente vinculados a resultados. Por lo tanto, podría establecerse una política de segmentación entre afiliados según el volumen de ventas que se generan desde su espacio, de forma que se motive a los afiliados para posicionar sus páginas y captar nuevo tráfico que, finalmente, pueda ser redirigido a la web de la marca que ha establecido el programa.

Al  fin y al cabo, al hacer un programa de afiliados se está externalizando el coste de optimizar una campaña hacia los afiliados. El afiliado (que se convierte en anunciante) es quien trabajará para posicionar bien su página en buscadores; quien se asegurará de captar/redirigir nuevo tráfico; y quien gestionará la colocación de los banners de forma que maximice los clicks.

Las campañas con afiliados son muy apropiadas para páginas de temática afín al producto / marca que queramos promocionar. Sirven de ejemplo: blogs de cocina (afiliados) para vender artículos de una tienda de menaje online; blogs de viajeros sobre destinaciones (afiliados) para vender paquetes de viaje… Amazon, E-Bay o la cadena inglesa de supermercados Tesco tienen mucha tradición en  programas de afiliados.

Cabe destacar el papel que juegan los dispositivos móviles en los programas de afiliados según un estudio de Affiliatewindow hecho a partir de los datos de más de 1.400 acciones de afiliación en el Reino Unido: En un sólo año desde mayo de 2012 a 2013, las ventas generadas desde aparatos móviles (a través de afiliaciones) han crecido en más del doble, llegando al 18%.

Del mismo modo, el dato anterior vuelve a poner sobre la mesa la importancia que están cobrando los dispositivos móviles como canal, si bien queda un largo trecho por mejorar la experiencia de navegación y, sobre todo, la compra.

En cualquier caso, el marketing de afiliados es una forma de externalizar la optimización de una campaña, y puede ser ventajosa en sectores con presencia madura (nivel elevado de competencia) en buscadores.

 

 

Páginas de aterrizaje (Landings)

Las páginas de aterrizaje, se han convertido en una herramienta crucial en las campañas de marketing digital. Se las llama así puesto que se trata de las páginas a través de las que el usuario entra en la web de la marca.

Son tratadas como una extensión de las páginas web, donde se hace hincapié en algún aspecto en concreto de la marca o producto con objetivo de maximizar la conversión. Este aspecto normalmente guarda relación con una propuesta de valor, ya sea desde el punto de vista de la marca (normalmente en productos y sectores desconocidos o poco maduros) o desde el punto de vista del cliente (forma más habitual para productos maduros).

landing-page-side

El objetivo de las páginas de aterrizaje es, por lo tanto, captar tráfico y convertirlo en prospecto (lead), dando una respuesta concreta que atraiga y cautive al usuario. En este sentido, es esencial tener en cuenta los siguientes aspectos:

1- Concreción: La propuesta de valor de la página de aterrizaje debe ser acorde con la búsqueda del usuario. Los usuario acceden a internet y hacen búsquedas concretas. Cuando un usuario busca “seguro de coche barato”, tiene sentido que llegue a una página en la que se le ofrezca un seguro barato para coches (basado en comparativa, por descuento sobre precio actual, o cualquier otra fórmula comercial). En cualquier caso, el usuario no quiere entrar en una página en la que se oferte un sinfín de seguros de casa, barco, moto o vida. Si es así, el lead se puede dar por perdido.

2- Optimización: Las palabras a utilizar en la página de aterrizaje deben ser cuidadosamente elegidas. Hay que tener en cuenta que el punto de partida es una búsqueda del usuario. Los buscadores ofrecen resultados de búsqueda (SERP’s) indexados, entre otros, a partir de los textos e hipertextos de las páginas. La propuesta de valor debe ser estipulada a partir de un ejercicio de analisis sobre cómo el usuario ha llegado históricamente a la página de la marca / producto, para determinar palabras clave de forma que mejore el posicionamiento natural de la página.

3- Determinación: Si se quiere trabajar una campaña de marketing digital con páginas de aterrizaje, es necesario determinar los ejes clave de la campaña, y construir tantas landings como propuestas de valor relevantes se tengan (a ojos de los usuarios, que son quienes buscan). En la determinación vuelve a ser clave la analítica de la página, centrada en entender los patrones de desplazamiento dentro de la web, los detonantes de compra y los ejes de la campaña.

4- TEST A/B: Antes de decidirse por una página de aterrizaje, es necesario hacer comprobaciones sobre los mensajes y la disposición de los elementos que figuran en la página. Hacer pruebas con distintos modelos de página durante un breve periodo de tiempo y analizar su comportamiento permite tomar decisiones acerca de cómo debe ser la configuración final de la página de aterrizaje. En este post hay más ideas relacionadas con este tipo de test.

5- Información de contacto y garantías: Uno de los objetivos de las páginas de aterrizaje es simplificar hasta el límite el proceso de búsqueda -> acceso -> compra; minimizando el número de clicks. Precisamente por tratarse de una herramienta dinamizadora del proceso de venta, debe facilitarse información de contacto que refuerce la seguridad del usuario.

En esencia, es crucial trabajar la/s propuesta/s de valor que atraigan a los usuarios y maximicen la conversión; y alinearlas con los ejes de la campaña. Para acabar, un esquema de cómo se puede organizar una buena página de aterrizaje:

perfect-landing-page-design

 

Primer post

Empiezo este blog con la intención de compartir mis conocimientos sobre marketing digital y los que, seguramente, iré aprendiendo con el paso de los días. Y digo días, porque esto va muy rápido.

En el momento de arrancar este proyecto, quiero abordar aspectos de posicionamiento digital, comercio electrónico (web y móvil), conversión, retornos de inversión, campañas de comunicación o publicidad, usabilidad y fidelización. No soy capaz de cuantificarlo, pero me gustaría pasar por todos los temas.

Lo dicho en el párrafo anterior puede sonar complejo. Mi intención es ser más didáctico que técnico, y con mayor o menor acierto trataré de hablar de forma clara y comprensible sobre cómo lo digital está cambiando los mercados.

Intentaré controlarlo, pero puede que se me escape algún anglicismo. En mi profesión abundan hasta encontrarlos por todas partes: ¡son como ratas!

Me gustaría escribir un post a la semana pero… no sólo de marketing digital vive el hombre. (nota: poner mercadotecnia era demasiado) 😉