Lecturas recomendadas sobre economía digital septiembre 2016

Aquí listo algunos de los artículos que he leído durante el mes de septiembre sobre economía digital que considero destacables. Te gustarán si te interesan el Internet de las cosas, el big data, la economía, la banca, las redes sociales y los modelos de negocio.

Ciudades inteligentes (Smart cities): ¿Innovación o intrusión? (ING) #smartcities #bigdata #internet de las cosas. Dualidad de enfoque que se plantea ante los avances tecnológicos de las ciudades inteligentes.

El alcance orgánico de Facebook está muerto (ING) #socialmedia. Si se pretende emplear Facebook como una fuente para generar negocio, hay que considerar alternativas de alcance inorgánico.

Uber lanza una flota de vehículos autónomos (ING) #internet de las cosas.   Con este movimiento la compañía esquiva muchas barreras que se le han impuesto en varios países (como España). Ahora sí le quedan 4 días a la industria del taxi tal y como la hemos conocido…

¿Qué supondrá el móvil ante el ocaso del dinero metálico? (ING) #banca #economía digital.  El móvil permitirá acceder a la economía conectada a millones de personas desconectadas hasta la fecha. Esta conexión se cuantifica en 10 trillones de $ para los próximos 10 años, sólo en gasto de consumidor. La banca puede ir espabilando.

Google y la Falacia del Nirvana (ESP) #economía digital #modeo de negocio. Interesante reflexión de Enrique Danz en el contexto de los coches autónomos. Destaca la importancia de tener definido el modelo de explotación de una idea/negocio. Válida para cualquier entorno.

Economía colaborativa: De monopolios a co-operativas (ING) #economía colaborativa.    Reflexión sobre el crecimiento de las plataformas reinas del sector, su poder de influencia, la redistribución de los ingresos, y sobre la idea (utópica en mi opinión) de convertirlas en cooperativas.

Consumo colaborativo en el sector del lujo y la alta costuracaptura-de-pantalla-2016-09-26-a-las-16-15-31 (ING) #consumo colaborativo.   Nuevos públicos empiezan a tener acceso a la alta costura y al lujo gracias a nuevos modelos de negocio basados en el consumo colaborativo. ¿Para qué compar ropa o joyas de uso en ocasiones especiales si se pueden alquilar? El artículo no lo dice pero lo añado yo: Otro caso donde el cambio en el modelo de negocio ha aparecido desde actores ajenos y no desde las propias marcas del sector.

Viviremos libres o con AirBnB (CAT) #economía.   Artículo en el que se mezclan los castellers i la gent del barri con la plataforma en cuestión. Contiene algunos datos que dan que pensar sobre el impacto colateral en la economía de AirBnB. Columna de opinión de izquierdas que trae un contrapunto a ese buen-rollismo que se respira en todo lo que se lee habitualmente en internet sobre AirBnB. Por este último motivo he decidido incluirlo en este listado.

Lecturas recomendadas sobre marketing digital diciembre 2015

Aquí listo algunos de los artículos que he leído durante el mes de diciembre sobre marketing digital que considero destacables. Te gustarán si te interesan el ecommerce, los datos, la multicanalidad, la economía colaborativa, y las predicciones de cada fin de año.

Predicciones en ecommerce para 2016 (ING) #ecommerce  Me llama especialmente la atención la idea que apunta hacia una reducción de la dependencia de Google, tratando de construir conexión con la audiencia al margen del universo Google.

10 Predicciones de la economía colaborativa para 2016 (ING) #economia colaborativa         AirBnb a bolsa, Uber esperará. Dos titulares que dejan claro que seguiremos hablando de economía colaborativa en 2016.

Los datos sobre intenciones, mejores que los demográficos (ING) #data  Siempre se ha dicho que los datos demográficos son de escaso interés cuando tenemos datos conductuales. Este hecho es especialmente relevante en el caso de m-commerce. La clave reside en que los primeros carecen de contexto.

La función “click to call” (click para llamar), sigue siendo una forma válida de conectar con usuarios (ING) #multicanalidad   Cuando surge la duda, los usuarios siguen empleando su teléfono como lo que es: un teléfono. Especialmente importante en estados de consideración y compra.

atime_data_mining4 razones por las que los proyectos basados en datos fallan (ING) #data   Son razones habituales pero que vale la pena recordar de vez en cuando como un mantra para combatirlas a tiempo: Falta de definición de los objetivos, expectativas desmesuradas, falta de conocimiento y política interna de la compañía. Son fallos en cadena. Sin objetivos concretos cada uno se crea expectativas sin conocimiento, de manera que la política interna de la compañía acaba imponiéndose sobre la lógica del proyecto.

¿Por qué la minería de datos es el futuro de la venta online pormenorizada? (ING)  #ecommerce #retail #data   Para sacar rendimiento de la minería de datos debemos centrarnos en la captación de información sobre los consumidores y sobre los competidores con el objetivo de proporcionar una experiencia de compra única y personalizada; diferenciándonos de los competidores.

Lecturas sobre marketing digital, noviembre 2015

Aquí listo algunos de los artículos que he leído durante el mes de noviembre sobre marketing digital que considero destacables. Te gustarán si te interesan la movilidad, la economía digital, la monetización del social media, la economía social, la optimización y el testing, el email marketing y el Viernes Negro (Black Friday para los de fuera).

Consejos para crear una estrategia de marketing que sea útil para los consumidores (ING) #mobile #estrategia   Cruzar el momento de búsqueda con la localización del usuario se demuestra como una práctica que incrementa la predisposición a comprar. La contextualización y las compras de espacio publicitario a tiempo real (Real Time Bidding) se están consolidando como herramientas clave dentro de la planificación.

Google recibe más de 2 millones de solicitudes al mes para retirar resultados piratas (ING) #economía digital   Un reflejo evidente de una sociedad en la que, equivocadamente, igualamos los conceptos “internet” y “gratis”.

El alcance orgánico de Facebook en entredicho (ING) #socialmedia #facebook #monetización     El alcance orgánico de los posts de las páginas (posts no pagados) ha bajado del 16% a entre 1 y 2,8% este año. Mi hipótesis: Facebook no quiere presencia de marcas en su plataforma a menos que éstas paguen.

Captura de pantalla 2015-12-01 a las 9.30.25 1La economía social está empobreciendo a los trabajadores (ING, vídeo) #economía social Un sector muy de moda pero cargado de freelances, contratistas independientes, trabajadores temporales y auto-empleados que siembra un panorama de incertidumbre elevado.

Se calcula que en 5 años, el 40% de la fuerza laboral de EE.UU. trabajará en condiciones de variabilidad extrema. Interesante visión sobre cómo paliar legalmente los daños colaterales de dicha incertidumbre.

Guía para principiantes en el A/B testing (ING) #testing #optimización   Me quedo con la recomendación final del artículo: Vuélvete adicto a testar en A/B.

El ratio de apertura de email marketing desde móvil alcanza el 70%; pero su conversión cae (ING) #email marketing #móvil   Según un estudio de Movable Ink hecho en Inglaterra y EE.UU., el ratio de apertura de email marketing está creciendo desde dispositivos móviles, sin embargo decrece su conversión. Mi hipótesis: queda un largo recorrido por hacer en la adaptación del e-mail comercial a los formatos móviles. Seguramente vaya ligado con la recomendación anterior.

Informe IBM sobre los resultados del Black Friday 2015 (ING) #marketing #blackfriday   Destaco los siguientes datos (2015):

  • Gasto medio por pedido de 128$.
  • Tráfico generado en un 44% desde teléfonos; 42% desde estacionarios; y sólo 12% desde tabletas. El e-commerce es cada vez más mobile. 
  • 36% de las ventas se generaron desde dispositivos móviles
  • 4.8 artículos de media por pedido
  • Se constata que las compras se disparan a partir de las 10 de la mañana

 

Lecturas recomendadas agosto 2015

Aquí listo algunos de los artículos que he leído durante el mes de agosto que considero destacables. Te gustarán si te interesa el e-commerce, la multicanalidad, la transformación digital, el mobile, el e-mail marketing, las redes sociales… y los selfies (sí, las autofotos).

Datos clave de la evolución del e-commerce en 2015 (estudio Ofcom, ING)

El proceso de compra fraccionado en distintas plataformas (ING, infografía)

Cómo lo digital está canviando la industria automovilística (estudio Google Australia, ING)

Entender el contexto en móvil: En casa, sobre la marcha y en la tienda (ING)

Integrar las audiencias de e-mail y Social Media (ING, Infografía)

Desconversión: Formas de gestionar las bajas de suscriptores (ING)

Ventajas de Apple Pay sobre otros métodos de pago móvil (ING)

Selfies en el proceso de compra como medida de seguridad (ING)

 

Lecturas recomendadas mayo 2015

Aquí listo algunos de los artículos que he leído recientemente que considero interesantes.

10 claves para el debate sobre la transformación digitalGlobal picture

12 prácticas de los lineales para aplicar en ecommerce (ING)

Informe de tendencias en logística para ecommerce (2014)

12 prácticas de los lineales para aplicar en ecommerce (ING)

Datos y tendencias en acciones promocioneles y campañas de festividades  (ING)

12 sorprendentes ejemplos de Test A/B para dejar de lado las suposiciones (ING)

Cómo emplear Snapchat en campañas de marketing (ING)

Alternativas para colocar los vídeos en páginas de producto (ING)

Estado del Marketing Digital en 2015 (Infografía, ING)

Buen uso del emailing. Caso Linkedin (ING)

Costes de lo digital en la gran superficie

Los avances digitales están impactando en el sector de la gran distribución: El comportamiento de los consumidores está cambiando, y hay movimientos a ambos lados de la ecuación.

Desde el lado del consumidor, nos encontramos con comportamientos recientes como son el prosumidor; y con nuevas ventajas como la transparencia de los precios que han propiciado una posición de poder respecto a la política de precios de los establecimientos: El potencial cliente, en el proceso de consideración y pre-compra, efectúa las consultas  a través del móvil accediendo a información comparativa.

mobilDesde el lado de la gran distribución, hay iniciativas ambiciosas como facilitar acceso a wifi gratuito, que permite trazar los movimientos y consultas del potencial comprador abriendo la puerta a lanzar mensajes de tipo push. También se empiezan a ver aplicaciones que tratan de fomentar la fidelidad apoyándose en los cupones (electrónicos) entre otras iniciativas muy notables (en este otro post hay explicaciones detalladas y algunos ejemplos).

A nadie le pasa por alto que desarrollar cualquiera de estas iniciativas es costoso en términos de tiempo de dedicación y de recursos (producción y mantenimiento). Pero además es necesario considerar otros costes menos evidentes derivados de la digitalización en el comercio tradicional:

Las grandes superficies comerciales están diseñadas para albergar un tráfico determinado y esperado. Además, en muchos casos están pensadas para que el visitante realice un tour por el establecimiento de manera que se le despierten nuevas necesidades.

mallLa actitud mental de quien acude a un centro comercial a ver qué encuentra de una determinada categoría, es muy distinta a la del comprador que acude al centro a por un producto concreto tras haber realizado búsquedas online (“voy a ver qué encuentro” VS “voy a comprar esto“). El escaparateo (ir deambulando entre escaparates y corners), que hasta la fecha ha sido una de las claves de las grandes superficies, pierde importancia cuando el cliente acude con una decisión (o una idea pre-establecida) en la cabeza.

Por otro lado, la fuerza que han tenido los grupos de compra digitales en los últimos años, puede que ejerza su impacto en las grandes superficies comerciales: Ya sea porque éstas empiecen a ofrecer servicios de compra colectiva; o bien porque hayan abierto los ojos a los retailers para agruparse y condicionar su capacidad de negociación.  (Groupalia, por mencionar alguno, fue creado en 2010, cuenta con 7 millones de usuarios, ofrece más de 10.000 servicios distintos, y cerró 2014 con un EBITDA de 2 millones de € – fuente).

Además, la gran superficie compite en desigualdad ante los comercios online: Los segundos no soportan costes de local ni personal encargado; puede que esquiven cargas fiscales (entre otros)… motivos por los que los comercios online pueden vender a precios inferiores.

Iniciativas actuales como el click&go, donde el usuario compra online y recoge el producto en el punto de venta tradicional, hacen todavía más necesario pasar por el descenso de precios para igualar ofertas entre el off y el online (renunciando a posibles márgenes extraordinarios propios de la competencia de la era anterior al online).

Ante esta situación de competencia desigual y de presión en la oferta la gran superficie se está viendo obligada a ajustar precios a la baja (ofertas del tipo “Igualamos el precio” son habituales). Por lo tanto, nos encontramos en una situación de menor tráfico y menor margen; que puede afectar de manera muy significativa al rendimiento obtenido por metro cuadrado que es uno de los principales indicadores de referencia de la industria.

Es decir, los cambios de comportamiento que han propiciado los avances digitales, tienen su impacto en variables propias del mundo offline. Queda claro una vez más que lo digital no es negociado de un departamento, sino que su impacto debe ser valorado de forma transversal.

Si esto es así, la gran superficie pasará por un proceso de transformación digital para retailofrecer a sus clientes experiencias personalizadas a través del diseño de servicios. Esta personalización de la experiencia del usuario (aquí hay otro post sobre el tema) será clave para construir una propuesta de valor relevante para los compradores; de manera que aporte valor añadido respecto a los estándares de los comercios online.

 

Proceso de compra y movilidad

Recientemente leí el informe “Mobile and the Path to Purchase 2014” (Móvil y el proceso de compra) de Comscore. Es un estudio acerca del mcommerce en USA elaborado con un panel de 2 millones de personas, del que he extraído algunas conclusiones que me gustaría compartir:

Durante los últimos tres años, el consumo de medios digitales se ha duplicado. La penetración de teléfonos y tabletas conectados es una de las causas de este incremento. No en vano, más de la mitad de este consumo ya se hace desde dispositivos móviles (54%).

millennials-on-mobileLos “Millennials” son la cohorte que más utiliza internet, y su consumo digital llega a ser equivalente a un día entero a la semana conectados. En cualquier caso, el nivel de engagement que generan los dispositivos móviles es muy superior al que generan los ordenadores estacionarios en cualquier rango de edad.

No obstante, y pese a las tendencias alcistas del mcommerce, el tamaño de la pantalla influye en el proceso de compra: Los ordenadores (estacionarios) tienen un ratio de conversión mayor que las tabletas, que a su vez es superior al de los teléfonos.

El total de tiempo de navegación dedicado a webs del sector retail a través de móvil ha superado al de los PCs. La implicación de este dato es directa: Los equipos de marketing deben considerar qué aparato emplea el usuario para hacer búsquedas, especialmente en sectores como el retail y la restauración, donde la cercanía del usuario respecto al establecimiento puede jugar un rol decisivo para atraer clientes.
iphone-tracking-007En este sentido, el móvil se consagra como una herramienta de captación. El dato que lo evidencia es que de entre las búsquedas que acaban en compra, 3 de cada 4 consiguen desplazar al cliente hasta tiendas físicas.

 

La movilidad ha desestructurado el proceso de compra, de manera que no es un embudo lineal donde un paso sucede a otro, sino que las fases de búsqueda y consideración se ven afectadas puesto que se articulan a través de diferentes momentos y soportes (consultas sobre la marcha en móvil, búsqueda en estacionario para recabar más información, visita a tiendas físicas para experimentar el producto, nuevas consultas online…), además de sufrir reiteraciones.

Desde la percepción de los usuarios, destaca el rol que tienen los buscadores en mcommerce como herramientas para ahorrar algún dinero en las compras, ahorrar tiempo de búsqueda, y como complemento para obtener nuevas ideas (considerar alternativas de compra). Por otro lado, los cupones digitales son vistos como un recurso para ahorrar dinero y tiempo. En este sentido, las industrias de tiketing y las de suscripción a contenidos son las que están teniendo mayor consolidación del mcommerce.

El comprador sigue acudiendo a establecimientos físicos del retail para hacer sus compras, pero emplea el móvil cuando se encuentra en la tienda (showrooming). Su motivación para hacerlo es comparar precios con otros establecimientos. Dicho de otra manera, gracias al móvil el consumidor tiene acceso a una transparencia en los precios, que le otorga una posición de poder respecto a la política de precios de los establecimientos.

Esto no ha hecho más que empezar. Quedan barreras por romper, pero queda fuera de discusión que el móvil está cambiando (y seguirá transformando) la forma de comprar de los consumidores y la manera de hacer marketing de muchas compañías.

El informe completo está accesible aquí.

e-commerce VS m-commerce

La venta a través de dispositivos móviles es todavía incipiente. Al consumidor le queda un largo camino por recorrer, alguna que otra barrera por romper y costumbres por adquirir. A las marcas tres cuartas partes de lo mismo; además éstas no pueden perder de vista que el usuario es quien manda a través de sus hábitos.

Captura de pantalla 2015-01-21 a la(s) 10.16.17

Pese a que el acceso a internet desde dispositivos móviles se esté igualando al acceso desde dispositivos estacionarios, el ritmo del comercio electrónico parece no seguir este patrón (25K Mill$ vs 322K Mill$ en E.E.U.U. 2013, respectivamente). El usuario sigue teniendo algunos reparos a la hora de hacer compras a través de dispositivos móviles.

La necesidad de instalarse una app que no augura valor añadido para el usuario (más allá del temor de facilitar su teléfono a una marca); la experiencia pobre en webs visitadas desde tabletas o teléfonos; el uso de nuevos botones como la “hamburguesa” o los acordeones que afectan a la navegación; son algunos elementos a considerar desde las marcas para que el usuario cambie sus costumbres y adopte el hábito de comprar desde un dispositivo móvil.

Por el momento los dispositivos móviles se usan para buscar; pero el proceso de compra se termina habitualmente desde un ordenador “convencional”. Muchas búsquedas se hacen de manera rápida (sobre la marcha). Según el estudio Mobile Path to Purchase de Comscore, dispositivos móviles y estacionarios tienen patrones de uso distintos y complementarios, ya que la búsqueda hecha sobre la marcha en un dispositivo móvil en un contexto de compra, es habitualmente examinada posteriormente con más calma a través de un PC para terminar el proceso de compra.

amazon 1998

Lo anterior no quiere decir que el m-commerce no funcione. De hecho, empieza a despuntar especialmente para vender entradas para eventos, suscripción a contenidos y libros o revistas.

Debemos ser pacientes: Las plataformas de e-commerce de hace 10 años no eran como ahora. La experiencia acumulada permitió mejorar la usabilidad para romper muchas barreras y prejuicios del consumidor.

Es de esperar que con el m-commerce pase lo mismo… pero seguro que será más rápido. La foto de la derecha muestra cómo era Amazon en 1998 (recomiendo ver este link con más ejemplos). Visto en perspectiva, queda claro que la usabilidad en el mundo del e-commerce ha mejorado; y este es el camino que seguirá (y de hecho, sigue) el m-commerce.

 

 

Bienvenidos a Phygital

“Phygital” es un nuevo palabro en el mundo del marketing que empieza a sonar en distintos ámbitos. Se trata de una conjunción entre Físico (Physical) y Digital; y hace referencia al conjunto de actividades de marketing digital (y tecnológicas) que pueden tener continuidad en las tiendas físicas para potenciar las ventas.

Como todo acrónimo que se precie, ya ha salido quien se atribuye la paternidad del invento. No obstante, el interés del concepto reside en la multitud de disciplinas que abarca, y en que puede ser entendido como una estrategia para frenar la tendencia del showrooming.

Si le damos vueltas a la idea para darle algún valor, podemos agrupar las actividades “Phygitales” en tres ámbitos: Acciones activas, pasivas o reactivas.

ActivasLas iniciativas activas englobarían la todas las que implican acciones push (aquellas que buscan generar un impacto lanzado por iniciativa de la marca). En este bloque podríamos hablar del envío de cupones o promociones a móviles tras acceder a una Wifi o bien por localización; el uso de aplicaciones (apps) o beacons que envíen notificaciones a los clientes; campañas de fidelización, llamadas a la acción (calls to action)…

Beacons pasivosLas pasivas abarcarían todas las iniciativas que tienen que ver con la localización o con la adecuación de contenidos según el historial del cliente. En este cajón sitúo el uso de beacons que registren el movimiento de la concurrencia; Microsites con ofertas del día; remarketing en display

ReactivasDesde esta perspectiva, las reactivas quedarían vinculadas a las acciones pull (iniciativas que generan un impacto originado bajo demanda del cliente). En este bloque podemos hablar de iniciativas que fomenten el uso del smartphone en la tienda, como el uso de códigos QR para acceder a información extra; el acceso a opiniones sobre productos de terceras personas; la presencia de tabletas como herramienta de refuerzo en punto de venta; servicios de suscripción a futuras ofertas…

 

 

Aquí podéis ver un par de vídeos sobre cómo Macy’s y  Sephora integran alguna de estas disciplinas. Al final, todo es  parte de la multicanalidad: Desde mi punto de vista la cuestión pasa por pensar en el marketing de manera trensversal sin fisuras entre Off y Online, ofreciendo una buena experiencia al consumidor; más que por acuñar nuevas palabras que nos hagan parecer aún más marcianos.

 

 

Posibilidades de las segundas pantallas

Es habitual ver la televisión con un dispositivo móvil en la mano. Nadie se cuestiona nuestros límites de atender a más de un frente, y pasamos de una pantalla a la otra con una facilidad pasmosa.

La tele lleva la voz cantante, pero abre la posibilidad de participar a la audiencia a través de las mal llamadas “segundas pantallas“: Apuesto que preferimos quedarnos sin tele que quedarnos sin tablet/teléfono; por lo tanto ¿”segundas”… de qué?

GOTEn este entorno, ya sea en los programas de TV o en los anuncios, los equipos de marketing están explotando la convivencia de ambas pantallas de distintas formas. Estas son algunas de las tendencias que he detectado:

1. Abrir debate: Es la más obvia. Muchos programas y anuncios lanzan su propio “#”. El objetivo no es otro que establecer una conversación con/entre la audiencia. El “#” permite seguir la conversación, captar opiniones, reforzar líneas editoriales del propio programa con los tweets del respetable… En el caso de los anuncios, pueden emplearse para captar el pulso de la audiencia hacia la campaña o bien para invitarla a participar. En cualquier caso, se intenta potenciar la interactividad a tiempo real.

2. Extender la experiencia: A veces se genera una vinculación muy estrecha entre el programa y su audiencia, de manera que se obtiene una cota cercana a la dependencia. A quienes la sufren solemos llamarles fans o “freaks”; mostrando una sensibilidad ínfima hacia sus legítimas preferencias. Me va perfecto para ilustrar este caso la aplicación de Juego de Tronos, a través de la cual la guerra contra los Lannister seguirá perpetrándose hasta el fin de los hombres.

3. Ampliar información: Es frecuente que el transcurso del programa no permita hacer seguimiento en profundidad de algún tema concreto. Las segundas pantallas son una solución idónea. Es el caso de mostrar las vueltas rápidas de una carrera, el histórico de resultados, los goles marcados,… O bien ofrecer mayor información sobre el producto que se acaba de anunciar. Pensemos en los anuncios de coches. El mensaje acostumbra a ser totalmente emocional. Lo funcional (cilindrada, caballos, puertas…) puede explotarse en la pequeña pantalla. Muy frecuentemente se emplean tecnologías novedosas como Shazam (que únicamente evitan la necesidad de teclear un dominio; a riesgo de que el usuario no llegue a escanear la canción).

4. Captar tráfico (y datos): Este tipo de explotación tiene dos vertientes:

App Motos

  • Captación de tráfico hacia otros puntos de contacto en los que alargar la experiencia. La captura de datos será la moneda de cambio para acceder a otros puntos de contacto; por ejemplo una dirección de e-mail o un me gusta para usar una api en Facebook.
  • Captación de tráfico hacia un espacio de e-commerce. Un excelente ejemplo es el Armario de la tele, donde (entre otros) uno puede comprar la misma ropa que lucen los presentadores. Otro caso es la app de MediaSet para las motos, donde a través de un botón se accede a la tienda online. La monetización del programa por otros medios distintos a la publicidad se convierte en un hecho, y la aplicación tiene un retorno de la inversión muy medible.

5. Lanzar contenido extra: Algunos programas premian la fidelidad de su audiencia creando espacios donde los usuarios pueden acceder a contenido premium. A veces se envía al usuario a la web de la cadena o del programa; pero cada vez es más frecuente crear una app ad hoc, como las apps de La Voz o Gran Hermano.

En cualquier caso, estamos hablando de cómo lo digital está cambiando los patrones de consumo televisivo extendiendo la experiencia del usuario/audiencia. Estamos también ante nuevas vías de monetización que nacen de la connivencia de la pantalla reina y las segundas. La multicanalidad es una realidad.