Actualidad digital 12

Estos son algunos artículos que he leído recientemente sobre actualidad digital que considero destacables. Te gustarán si te interesa el Marketing digital, Google y los datos.

Google presenta Attribution, una solución para integrar campañas (ING) #Google #marketing #estrategia     En su lucha contra otras plataformas de seguimiento de campañas como Bizzible o BrightFunnel, Google ha presentado Attribution. La idea nace para ayudar a los profesionales del marketing a tener un análisis claro del coste-beneficio de sus campañas. (nota: si haces click en la foto, verás un vídeo de presentación)

4 claves para entender el futuro del marketing digital (ING) #marketingdigital     Los dispositivos móviles cambiarán la atención al cliente. Se debe seguir luchando por ofrecer experiencias sin costuras.  Los consumidores mezclan los mundos online y  offline, y su expectativa sobre la publicidad online es creciente. Además, consideran que gracias a los  datos digitales (data + machine learning) deberían recibir mensajes promocionales adecuados a sus necesidades. (Nota: esta entrada también se complementa con el vídeo anterior).

Lecciones de errores históricos producidos por malos datos (ING) #curiosidad #datos    La toma de decisiones a partir de malos datos genera costes enormes en las economías. IBM calcula que en el caso de EE.UU. dichos costes ascienden a 3.100 Billones de $ anualmente (¡¡¡15% de su PIB!!!). A mejores datos, mejores decisiones.

Como colofón al uso de datos, y en especial en lo relativo a complementarlos, sugiero ver este vídeo de  sobre el uso de datos basados en experiencias e insights de consumidor como paso esencial para hacer las cosas bien o, al menos, intentarlo. Le llaman Thick Data, y se diferencia del Big Data por su enfoque cualitativo. ¡La clave está en combinarlos!

Actualidad digital 10

Estos son algunos artículos que he leído durante el pasado mes sobre economía digital que considero destacables. Te gustarán si te interesan la cultura DIY, la industria farmacéutica, el transporte, la moda, el ecommerce, la fidelización de los consumidores y la transformación digital.

Los biohackers: ¿Potencial enemigo de la industria farmacéutica? (ESP) #farmacia #makers #cultura DIY #transparencia.  Un caso donde la falta de transparencia de la industria, la inquietud DIY y la “cultura “maker”  ponen en jaque a un grande del sector. Con la digitalización de la sociedad, la industria farmacéutica puede quedar expuesta a más casos como este.

camion51.000 latas de cerveza han viajado 160Kms por EE.UU. sin conductor (ESP) #transporte #autonomía #transformación.   El titular lo dice claro: Ya no hay vuelta atrás. El sector de la logística debería tomar cartas en el asunto y plantear una estrategia al respecto. No desde iniciativas particulares, sino desde la industria porque no son pocos los profesionales del transporte de mercaderías de España/Europa que pueden ver cómo su profesión cambia.

Estrategia de Amazon para convertirse en el distribuidor nº1 de moda en E.E.U.U (ING) #estrategia #moda   Un mix de herramientas interesante hacen prever que, en los próximos años, Amazon pueda consolidarse en el sector de la moda. Actualmente sólo el 15% de sus usuarios compran artículos de moda. La distribución Prime, los datos sobre el comportamiento de los usuarios, la generación de contenido o la creación de (sub)marcas distribuidoras son las claves de la estrategia de Amazon para desbancar a Macy’s.

black-fridayPredicciones y tendencias del Viernes Negro 2016. (ING)  #hábitos #ecommerce   El próximo 25 de noviembre es “Black Friday”, una maniobra comercial para anticipar compras navideñas. Se preven unas ventas de 3070 Millones de $. Walmart, Target y Amazon capitalizarán las operaciones.

 

El móvil fomenta el desarrollo de programas de fidelización como reemplazo de cupones (ING) #móvil #fidelización #consumidor   Este cambio hacia el desarrollo de aplicativos de fidelización responde a la voluntad de construir relaciones a largo plazo entre marca y consumidores, en la medida que los móviles facilitan la conexión y vínculo hacia las marcas. En otro post abordé algunas posibilidades sobre los programas de fidelización.

 

 

Lecturas recomendadas julio 2015

Aquí listo algunos de los artículos que he leído durante el mes de julio y que considero interesantes. Te gustarán si te interesa la multicanalidad, el retail, la experiencia del consumidor y el marketing digital:

Integración tecnológica y customer experience en Disney World (ING) #multicanalidad #experiencia consumidor

5 tendencias que revolucionarán el marketing en Retail (ING) #retail

Adidas digitaliza algunas de sus zapatillas para crear nuevos puntos de contacto (ING) #experiencia consumidor

Guía de Google para el marketing programático (ING) #marketingdigital #programático

La importancia del Servicio de Atención al Consumidor omnicanal (ING) #sac #multicanalidad

 

 

Lecturas recomendadas mayo 2015

Aquí listo algunos de los artículos que he leído recientemente que considero interesantes.

10 claves para el debate sobre la transformación digitalGlobal picture

12 prácticas de los lineales para aplicar en ecommerce (ING)

Informe de tendencias en logística para ecommerce (2014)

12 prácticas de los lineales para aplicar en ecommerce (ING)

Datos y tendencias en acciones promocioneles y campañas de festividades  (ING)

12 sorprendentes ejemplos de Test A/B para dejar de lado las suposiciones (ING)

Cómo emplear Snapchat en campañas de marketing (ING)

Alternativas para colocar los vídeos en páginas de producto (ING)

Estado del Marketing Digital en 2015 (Infografía, ING)

Buen uso del emailing. Caso Linkedin (ING)

Costes de lo digital en la gran superficie

Los avances digitales están impactando en el sector de la gran distribución: El comportamiento de los consumidores está cambiando, y hay movimientos a ambos lados de la ecuación.

Desde el lado del consumidor, nos encontramos con comportamientos recientes como son el prosumidor; y con nuevas ventajas como la transparencia de los precios que han propiciado una posición de poder respecto a la política de precios de los establecimientos: El potencial cliente, en el proceso de consideración y pre-compra, efectúa las consultas  a través del móvil accediendo a información comparativa.

mobilDesde el lado de la gran distribución, hay iniciativas ambiciosas como facilitar acceso a wifi gratuito, que permite trazar los movimientos y consultas del potencial comprador abriendo la puerta a lanzar mensajes de tipo push. También se empiezan a ver aplicaciones que tratan de fomentar la fidelidad apoyándose en los cupones (electrónicos) entre otras iniciativas muy notables (en este otro post hay explicaciones detalladas y algunos ejemplos).

A nadie le pasa por alto que desarrollar cualquiera de estas iniciativas es costoso en términos de tiempo de dedicación y de recursos (producción y mantenimiento). Pero además es necesario considerar otros costes menos evidentes derivados de la digitalización en el comercio tradicional:

Las grandes superficies comerciales están diseñadas para albergar un tráfico determinado y esperado. Además, en muchos casos están pensadas para que el visitante realice un tour por el establecimiento de manera que se le despierten nuevas necesidades.

mallLa actitud mental de quien acude a un centro comercial a ver qué encuentra de una determinada categoría, es muy distinta a la del comprador que acude al centro a por un producto concreto tras haber realizado búsquedas online (“voy a ver qué encuentro” VS “voy a comprar esto“). El escaparateo (ir deambulando entre escaparates y corners), que hasta la fecha ha sido una de las claves de las grandes superficies, pierde importancia cuando el cliente acude con una decisión (o una idea pre-establecida) en la cabeza.

Por otro lado, la fuerza que han tenido los grupos de compra digitales en los últimos años, puede que ejerza su impacto en las grandes superficies comerciales: Ya sea porque éstas empiecen a ofrecer servicios de compra colectiva; o bien porque hayan abierto los ojos a los retailers para agruparse y condicionar su capacidad de negociación.  (Groupalia, por mencionar alguno, fue creado en 2010, cuenta con 7 millones de usuarios, ofrece más de 10.000 servicios distintos, y cerró 2014 con un EBITDA de 2 millones de € – fuente).

Además, la gran superficie compite en desigualdad ante los comercios online: Los segundos no soportan costes de local ni personal encargado; puede que esquiven cargas fiscales (entre otros)… motivos por los que los comercios online pueden vender a precios inferiores.

Iniciativas actuales como el click&go, donde el usuario compra online y recoge el producto en el punto de venta tradicional, hacen todavía más necesario pasar por el descenso de precios para igualar ofertas entre el off y el online (renunciando a posibles márgenes extraordinarios propios de la competencia de la era anterior al online).

Ante esta situación de competencia desigual y de presión en la oferta la gran superficie se está viendo obligada a ajustar precios a la baja (ofertas del tipo “Igualamos el precio” son habituales). Por lo tanto, nos encontramos en una situación de menor tráfico y menor margen; que puede afectar de manera muy significativa al rendimiento obtenido por metro cuadrado que es uno de los principales indicadores de referencia de la industria.

Es decir, los cambios de comportamiento que han propiciado los avances digitales, tienen su impacto en variables propias del mundo offline. Queda claro una vez más que lo digital no es negociado de un departamento, sino que su impacto debe ser valorado de forma transversal.

Si esto es así, la gran superficie pasará por un proceso de transformación digital para retailofrecer a sus clientes experiencias personalizadas a través del diseño de servicios. Esta personalización de la experiencia del usuario (aquí hay otro post sobre el tema) será clave para construir una propuesta de valor relevante para los compradores; de manera que aporte valor añadido respecto a los estándares de los comercios online.

 

Bienvenidos a Phygital

“Phygital” es un nuevo palabro en el mundo del marketing que empieza a sonar en distintos ámbitos. Se trata de una conjunción entre Físico (Physical) y Digital; y hace referencia al conjunto de actividades de marketing digital (y tecnológicas) que pueden tener continuidad en las tiendas físicas para potenciar las ventas.

Como todo acrónimo que se precie, ya ha salido quien se atribuye la paternidad del invento. No obstante, el interés del concepto reside en la multitud de disciplinas que abarca, y en que puede ser entendido como una estrategia para frenar la tendencia del showrooming.

Si le damos vueltas a la idea para darle algún valor, podemos agrupar las actividades “Phygitales” en tres ámbitos: Acciones activas, pasivas o reactivas.

ActivasLas iniciativas activas englobarían la todas las que implican acciones push (aquellas que buscan generar un impacto lanzado por iniciativa de la marca). En este bloque podríamos hablar del envío de cupones o promociones a móviles tras acceder a una Wifi o bien por localización; el uso de aplicaciones (apps) o beacons que envíen notificaciones a los clientes; campañas de fidelización, llamadas a la acción (calls to action)…

Beacons pasivosLas pasivas abarcarían todas las iniciativas que tienen que ver con la localización o con la adecuación de contenidos según el historial del cliente. En este cajón sitúo el uso de beacons que registren el movimiento de la concurrencia; Microsites con ofertas del día; remarketing en display

ReactivasDesde esta perspectiva, las reactivas quedarían vinculadas a las acciones pull (iniciativas que generan un impacto originado bajo demanda del cliente). En este bloque podemos hablar de iniciativas que fomenten el uso del smartphone en la tienda, como el uso de códigos QR para acceder a información extra; el acceso a opiniones sobre productos de terceras personas; la presencia de tabletas como herramienta de refuerzo en punto de venta; servicios de suscripción a futuras ofertas…

 

 

Aquí podéis ver un par de vídeos sobre cómo Macy’s y  Sephora integran alguna de estas disciplinas. Al final, todo es  parte de la multicanalidad: Desde mi punto de vista la cuestión pasa por pensar en el marketing de manera trensversal sin fisuras entre Off y Online, ofreciendo una buena experiencia al consumidor; más que por acuñar nuevas palabras que nos hagan parecer aún más marcianos.

 

 

Convertir fans en consumidores (Sonar+D)

He tenido el placer de moderar una mesa redonda en Diàlegs pel Futur dentro del Sonar+D.

logo sonarLos ponentes de la sesión han sido Jan d’Alessandro y Xavi Menós: Dos pesos súper pesados en conocimiento digital. El tema de la conversación era “Convertir fans en consumidores”. Los tres ejes básicos que nos habíamos propuesto seguir en la conversación nos han llevado a conclusiones interesantes:

 

  1. La relación con consumidores es un medio para construir fidelidad con las marcas.

Los artistas tienen herramientas poderosas para llegar a sus fans (y viceversa) y, de hecho, nunca han estado más cerca.

El entorno digital ha permitido acortar el ciclo de contacto entre artistas y fans; de manera que ya no hay que esperar al lanzamiento de un nuevo álbum para que el artista establezca contacto con sus seguidores.

Los artistas entienden la oportunidad que les brinda un entorno desintermediado; y tratan de generar engagement a través de elementos con valor añadido para sus seguidores.

  1. Se detectan estrategias y tendencias en la industria de la música para conectar artistas con fans (o marcas con consumidores).

Hemos visto dos modelos distintos para crear una comunidad digital en torno a una marca o un artista. Se puede optar por utilizar una red social existente (ejemplo de Shakira en Facebook o Twitter); o bien optar por crear una plataforma adecuada a nuestras necesidades (caso de Lady Gaga con LittleMonsters.com; o Coca cola con 1886 club).

La complejidad de manejar la presencia de un artista con marca personal obliga a pasar por la profesionalización. Acerca de los contenidos, Xavi Menós considera con acierto que “no por estar destinados a internet tienen que ser cutres; sino al contrario”.

Una estrategia habitual es la de generar una espiral exterior, lanzando contenido online para que sea llevado al offline por los fans; que a su vez volverán a movilizar online, y otros llevarán a offline, etc. De esta forma cada vez se expone el contenido/concepto a mayor audiencia. En este sentido, se concluye que la vanidad social es un medio excelente para incrementar la popularidad de un artista o marca que también hace incrementar la participación de los fans.

  1. En la industria musical se dan patrones estratégicos que pueden ser extrapolados a otros sectores.

El terreno digital acelera el ciclo y los puntos de contacto, que frecuentemente no se ciñen a uno solo. Los dos modelos de presencia que se han comentado (presencia en redes existentes VS crear una red propia) no son excluyentes, sino complementarios y sincrónicos.

La movilidad se refleja como un eje clave a considerar a la hora de establecer puntos de contacto con los consumidores, puesto que el móvil es el principal punto de conexión para muchos usuarios.

La importancia de poseer los datos de los fans es algo esencial. Una condición sine qua non a la hora de establecer experiencias personalizadas para los consumidores y, en esencia, para generar negocio (en el caso de los artistas hablamos de merchandising y tickets para conciertos).

La industria de la música, así como la editorial o la del cine ha sufrido un cambio en los patrones de consumo que han hecho necesario reinventar su modelo de negocio. Lo mismo sucede en otros sectores que, necesariamente, deben empezar a reinventar su modelo de negocio. La reinvención debe tener en cuenta la dimensión multicanal como punto de partida.

No existen patrones pre-escritos. Cada marca y cada celebridad son un casos particulares y por esta razón el esquema test/error es un camino necesario que todas las marcas y artistas deben seguir.

No obstante, es necesario recordar la esencia de todo lo anterior, que es el producto. El contenido puede ser rey; pero el producto es quien realmente manda. Tener un buen producto (o artista) es clave para que lo anterior pueda ser aplicable. En caso contrario estaremos construyendo castillos de naipes.

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Diseño de servicios

Los canales digitales, y sobretodo la movilidad, permiten ofrecer/consumir productos y servicios a través de múltiples puntos de contacto. En el post Reflexiones sobre el #BMWC listé tres ejes clave que deben ser tenidos en cuenta a la hora de diseñar los puntos de contacto digitales: Intimidad, Inmediatez y Contexto.

Desde esta perspectiva, todos nuestros productos/servicios pueden ser rediseñados teniendo en cuenta el tipo de interacción con el usuario o cliente. El rediseño permitirá que la relación entre marca y cliente no se limite al momento de interacción directa promocional o de compra y venta; sino que pueda prolongarse. Para ello es necesario diseñar una estrategia de puntos de contacto que lo haga posible.

Trazar un itinerario de puntos de contacto, nos permitirá conceptualizar un diseño de servicios, cuyo fin es diseñar una experiencia en el consumidor personalizada y diferencial respecto a los competidores. Para incluir un nuevo punto de contacto debemos tener muy clara cual es su aportación al proceso en términos de valor añadido: Cualquier cosa que no aporte valor es, directamente, una intromisión.

mapa experienciaPara ello, es necesario recurrir a las preguntas habituales: Quién, Cómo, Cuando y Dónde se presta/consume nuestro producto/servicio. No nos olvidemos que queremos ampliar o enriquecer los puntos de contacto con el cliente, por lo tanto, éste debe estar en el centro de nuestra planificación.

Es recomendable diseñar la experiencia de servicio de manera secuencial: Desde que se establece el primer contacto y pasar sucesivamente por todos los momentos de relación con valor añadido que podamos imaginar. Para ello podemos desgranar nuestro producto /servicio en fases, por ejemplo

  • Antes de la prestación: Momentos de contacto en los que el potencial cliente considera consumir uno de nuestros productos/servicios.
  • Durante la prestación: Momentos en los que el cliente consume nuestro producto/servicio.
  • Después de la prestación: Momentos posteriores al consumo por parte del cliente.

Con esta simple división veremos que se nos ocurren muchos momentos en los que establecer contacto entre marca y consumidor; y podremos empezar a trazar un mapa de experiencias que nos permita ver los momentos de relación que vamos generando junto con los canales implicados. En este link encontraréis muchos buenos ejemplos.

Para definir con mayor precisión el diseño de servicios podemos considerar la inclusión en el mapa de servicios de:

  • Canales que resultan más habituales para nuestro potencial cliente.
  • Estado de ánimo que creemos que puede tener el cliente/usuario a la hora de establecer cada contacto.
  • Objetivo que persigue cada acción desde el punto de vista de comunicación.

Tener un diseño de servicios y un buen mapa de experiencia nos facilita entender todos los puntos de contacto con nuestros clientes o prospectos; ajustar nuestros mensajes para cada canal, y nos ayuda a mantener la necesidad de aportar valor a nuestros consumidores si queremos fidelizarlos y prolongar su relación con nuestra marca.

Punto de venta y móvil

Hace algún tiempo, un impacto en el punto de venta se consideraba un catalizador de ventas: El marketing de lineal era crucial.

Ahora, muchos consumidores utilizan el móvil para hacer consultas en el mismo punto de venta. Forrester estima que la cifra llega al 75% en U.S.A.: El impacto en el lineal ha perdido gancho. El showrooming -acudir a la tienda para ver el producto y comprarlo online más tarde- ya es una realidad demasiado habitual.

Para las compras que exigen reflexión (no impulsivas) el nuevo proceso de adquisición pasará por la búsqueda de información online, la experiencia del producto en una tienda física y, finalmente, la compra online. Este tipo de comportamiento se está generalizando y todo negocio debería estar alerta.

Un estudio de Retailmenot sugiere que el 51% de los usuarios afirman que, en caso de recibir un cupón de descuento al estar en una tienda, serían más propensos a comprar el producto. Ya que el potencial cliente tiene el móvil siempre a mano, ¿Por qué no aprovechar para lanzarle una oferta? Con acciones de este tipo, no sólo aumenta la posibilidad de formalizar la venta, sino que se proporciona una experiencia distinta al usuario.

Best_Buy_Price_Match

Una idea que he leído para combatir el showrooming -tramada por algunas cadenas de ropa y librerías- es cobrar cierto importe por acceder a probadores, o por hojear libros. El importe no se cobra en caso de compra. No me parece muy ortodoxa, pero muestra que los negocios a pie de calle están intentando protegerse.

De todas las prácticas anti-showrooming que he detectado hasta la fecha la que me ha parecido más sorprendente para asegurar la venta es la de igualar en tiempo real el precio de la tienda física con el precio que se muestre en  webs de competidores.

Esta práctica de igualar precios se basa en la creación de una figura / rol que hace escucha activa de los precios de la competencia online. A este puesto que se llama “Revenue manager“, y no es nuevo en otros sectores (por ejemplo el hotelero), donde continuamente se modifican los márgenes.

Igualar el precio de otra oferta es una política que hemos visto en el mundo offline: El FNAC o los concesionarios de coche son un ejemplo. Entonces, ¿Por qué no incluir la comparativa con la competencia online?  En cualquier caso, a nadie se le habrá escapado que aplicar políticas de este tipo tiene un serio impacto en los márgenes, que obliga a flexibilizarlos mucho, y que quizás no son soluciones al alcance de todos.

Otra arma de defensa para evitar diferencias entre puntos de venta online y offline (aplicable cuando hay poder de influencia desde los fabricantes a los distribuidores) es la imposición de un precio. Podría ser útil en marcas de lujo, pero está claro que converge más con el intervencionismo del mercado que con la idea de la transformación digital de los negocios.

Showrooming

Una tendencia que está tomando fuerza en móviles es la creación de aplicaciones (Apps) -basadas en la localización- que generan cupones, ventajas y valor añadido para el usuario.  De este modo se fomentan la fidelización y la personalización de la experiencia según el perfil del comprador. Intentaré buscar ejemplos en esta línea para un nuevo post.

Comparar los hábitos de compra entre los usuarios que no utilizan móvil y los que  lo utilizan puede evidenciar datos y patrones de comportamiento relevantes que permitan formular distintas experiencias ajustadas a cada cliente. Al fin y al cabo, es esa personalización lo que acaba generando fidelidad.

Llegará el día en que alguna marca prohiba el uso de móviles. Quien lo haga, estará demostrando que no entiende que lo digital está cambiando las relaciones entre clientes y marcas; ni que lo digital transforma los negocios.

Usuarios, webs y esperas

A medida en que avanza la tecnología y que los tiempos son más modernos, los usuarios queremos navegar más rápido.  Nos invade la impaciencia y 5 segundos de espera para cargar una página nos llegan a parecer una eternided insalvable.

Para prevenir posibles esperas nos pertrechamos de conexiones muy veloces:

Habiendo realizado una inversión considerable en máquinas y conexión el navegante demanda velocidad de respuesta y exige webs de carga rápida. Si una página no cubre las expectativas de carga (rapidez) los visitantes la abandonan, afectando negativamente a los ratios de conversión.

Los datos del estudio Why does performance matters (del que he extraído la imagen) concluyen que un 40% de los usuarios abandonará una web si esta tarda entre 2 y 10 segundos en cargar. Nota: El estudio se hizo examinando más de 150 webs que sirvieron más de 150 millones de páginas vistas.

abandono

El abandono tiene dos efectos claros:

  • Se crea un impacto negativo en la imagen de la marca, cosa que dificulta el retorno y la fidelización.
  • Anula las posibilidades de venta, afectando al ROI.

 

Leí recientemente en un post que la optimización tecnológica ha permitido rebajar notablemente el tiempo medio de carga pero que, por otro lado, existe una práctica generalizada de etiquetar páginas con distintos objetivos (analítica, publicidad, widgets sociales, o elementos de vídeo). Estas etiquetas -necesarias en muchos casos- cruzan información y hacen llamadas a distintos servidores, afectando la velocidad de carga. Si en 2003 una página tenía una media de 25 etiquetas de este tipo, hoy en día el número se eleva hasta las 75.

Las marcas con presencia digital deben pensar en los usuarios, deben ponerse a su nivel en tecnolgía y deben tratar de entender todas las variables que afectan a la interacción digital. Los usuarios invierten en tecnología que les permite navegar cada vez más rápido. Las marcas deben tenerlo en cuenta e invertir esfuerzos en desarrollar páginas web cuya carga sea (casi) inmediata, satisfaciendo las inquietudes e impaciencias de los navegantes.