Actualidad digital 12

Estos son algunos artículos que he leído recientemente sobre actualidad digital que considero destacables. Te gustarán si te interesa el Marketing digital, Google y los datos.

Google presenta Attribution, una solución para integrar campañas (ING) #Google #marketing #estrategia     En su lucha contra otras plataformas de seguimiento de campañas como Bizzible o BrightFunnel, Google ha presentado Attribution. La idea nace para ayudar a los profesionales del marketing a tener un análisis claro del coste-beneficio de sus campañas. (nota: si haces click en la foto, verás un vídeo de presentación)

4 claves para entender el futuro del marketing digital (ING) #marketingdigital     Los dispositivos móviles cambiarán la atención al cliente. Se debe seguir luchando por ofrecer experiencias sin costuras.  Los consumidores mezclan los mundos online y  offline, y su expectativa sobre la publicidad online es creciente. Además, consideran que gracias a los  datos digitales (data + machine learning) deberían recibir mensajes promocionales adecuados a sus necesidades. (Nota: esta entrada también se complementa con el vídeo anterior).

Lecciones de errores históricos producidos por malos datos (ING) #curiosidad #datos    La toma de decisiones a partir de malos datos genera costes enormes en las economías. IBM calcula que en el caso de EE.UU. dichos costes ascienden a 3.100 Billones de $ anualmente (¡¡¡15% de su PIB!!!). A mejores datos, mejores decisiones.

Como colofón al uso de datos, y en especial en lo relativo a complementarlos, sugiero ver este vídeo de  sobre el uso de datos basados en experiencias e insights de consumidor como paso esencial para hacer las cosas bien o, al menos, intentarlo. Le llaman Thick Data, y se diferencia del Big Data por su enfoque cualitativo. ¡La clave está en combinarlos!

Actualidad digital 10

Estos son algunos artículos que he leído durante el pasado mes sobre economía digital que considero destacables. Te gustarán si te interesan la cultura DIY, la industria farmacéutica, el transporte, la moda, el ecommerce, la fidelización de los consumidores y la transformación digital.

Los biohackers: ¿Potencial enemigo de la industria farmacéutica? (ESP) #farmacia #makers #cultura DIY #transparencia.  Un caso donde la falta de transparencia de la industria, la inquietud DIY y la “cultura “maker”  ponen en jaque a un grande del sector. Con la digitalización de la sociedad, la industria farmacéutica puede quedar expuesta a más casos como este.

camion51.000 latas de cerveza han viajado 160Kms por EE.UU. sin conductor (ESP) #transporte #autonomía #transformación.   El titular lo dice claro: Ya no hay vuelta atrás. El sector de la logística debería tomar cartas en el asunto y plantear una estrategia al respecto. No desde iniciativas particulares, sino desde la industria porque no son pocos los profesionales del transporte de mercaderías de España/Europa que pueden ver cómo su profesión cambia.

Estrategia de Amazon para convertirse en el distribuidor nº1 de moda en E.E.U.U (ING) #estrategia #moda   Un mix de herramientas interesante hacen prever que, en los próximos años, Amazon pueda consolidarse en el sector de la moda. Actualmente sólo el 15% de sus usuarios compran artículos de moda. La distribución Prime, los datos sobre el comportamiento de los usuarios, la generación de contenido o la creación de (sub)marcas distribuidoras son las claves de la estrategia de Amazon para desbancar a Macy’s.

black-fridayPredicciones y tendencias del Viernes Negro 2016. (ING)  #hábitos #ecommerce   El próximo 25 de noviembre es “Black Friday”, una maniobra comercial para anticipar compras navideñas. Se preven unas ventas de 3070 Millones de $. Walmart, Target y Amazon capitalizarán las operaciones.

 

El móvil fomenta el desarrollo de programas de fidelización como reemplazo de cupones (ING) #móvil #fidelización #consumidor   Este cambio hacia el desarrollo de aplicativos de fidelización responde a la voluntad de construir relaciones a largo plazo entre marca y consumidores, en la medida que los móviles facilitan la conexión y vínculo hacia las marcas. En otro post abordé algunas posibilidades sobre los programas de fidelización.

 

 

Lecturas sobre marketing digital, noviembre 2015

Aquí listo algunos de los artículos que he leído durante el mes de noviembre sobre marketing digital que considero destacables. Te gustarán si te interesan la movilidad, la economía digital, la monetización del social media, la economía social, la optimización y el testing, el email marketing y el Viernes Negro (Black Friday para los de fuera).

Consejos para crear una estrategia de marketing que sea útil para los consumidores (ING) #mobile #estrategia   Cruzar el momento de búsqueda con la localización del usuario se demuestra como una práctica que incrementa la predisposición a comprar. La contextualización y las compras de espacio publicitario a tiempo real (Real Time Bidding) se están consolidando como herramientas clave dentro de la planificación.

Google recibe más de 2 millones de solicitudes al mes para retirar resultados piratas (ING) #economía digital   Un reflejo evidente de una sociedad en la que, equivocadamente, igualamos los conceptos “internet” y “gratis”.

El alcance orgánico de Facebook en entredicho (ING) #socialmedia #facebook #monetización     El alcance orgánico de los posts de las páginas (posts no pagados) ha bajado del 16% a entre 1 y 2,8% este año. Mi hipótesis: Facebook no quiere presencia de marcas en su plataforma a menos que éstas paguen.

Captura de pantalla 2015-12-01 a las 9.30.25 1La economía social está empobreciendo a los trabajadores (ING, vídeo) #economía social Un sector muy de moda pero cargado de freelances, contratistas independientes, trabajadores temporales y auto-empleados que siembra un panorama de incertidumbre elevado.

Se calcula que en 5 años, el 40% de la fuerza laboral de EE.UU. trabajará en condiciones de variabilidad extrema. Interesante visión sobre cómo paliar legalmente los daños colaterales de dicha incertidumbre.

Guía para principiantes en el A/B testing (ING) #testing #optimización   Me quedo con la recomendación final del artículo: Vuélvete adicto a testar en A/B.

El ratio de apertura de email marketing desde móvil alcanza el 70%; pero su conversión cae (ING) #email marketing #móvil   Según un estudio de Movable Ink hecho en Inglaterra y EE.UU., el ratio de apertura de email marketing está creciendo desde dispositivos móviles, sin embargo decrece su conversión. Mi hipótesis: queda un largo recorrido por hacer en la adaptación del e-mail comercial a los formatos móviles. Seguramente vaya ligado con la recomendación anterior.

Informe IBM sobre los resultados del Black Friday 2015 (ING) #marketing #blackfriday   Destaco los siguientes datos (2015):

  • Gasto medio por pedido de 128$.
  • Tráfico generado en un 44% desde teléfonos; 42% desde estacionarios; y sólo 12% desde tabletas. El e-commerce es cada vez más mobile. 
  • 36% de las ventas se generaron desde dispositivos móviles
  • 4.8 artículos de media por pedido
  • Se constata que las compras se disparan a partir de las 10 de la mañana

 

Lecturas recomendadas julio 2015

Aquí listo algunos de los artículos que he leído durante el mes de julio y que considero interesantes. Te gustarán si te interesa la multicanalidad, el retail, la experiencia del consumidor y el marketing digital:

Integración tecnológica y customer experience en Disney World (ING) #multicanalidad #experiencia consumidor

5 tendencias que revolucionarán el marketing en Retail (ING) #retail

Adidas digitaliza algunas de sus zapatillas para crear nuevos puntos de contacto (ING) #experiencia consumidor

Guía de Google para el marketing programático (ING) #marketingdigital #programático

La importancia del Servicio de Atención al Consumidor omnicanal (ING) #sac #multicanalidad

 

 

Lecturas recomendadas mayo 2015

Aquí listo algunos de los artículos que he leído recientemente que considero interesantes.

10 claves para el debate sobre la transformación digitalGlobal picture

12 prácticas de los lineales para aplicar en ecommerce (ING)

Informe de tendencias en logística para ecommerce (2014)

12 prácticas de los lineales para aplicar en ecommerce (ING)

Datos y tendencias en acciones promocioneles y campañas de festividades  (ING)

12 sorprendentes ejemplos de Test A/B para dejar de lado las suposiciones (ING)

Cómo emplear Snapchat en campañas de marketing (ING)

Alternativas para colocar los vídeos en páginas de producto (ING)

Estado del Marketing Digital en 2015 (Infografía, ING)

Buen uso del emailing. Caso Linkedin (ING)

Proceso de compra y movilidad

Recientemente leí el informe “Mobile and the Path to Purchase 2014” (Móvil y el proceso de compra) de Comscore. Es un estudio acerca del mcommerce en USA elaborado con un panel de 2 millones de personas, del que he extraído algunas conclusiones que me gustaría compartir:

Durante los últimos tres años, el consumo de medios digitales se ha duplicado. La penetración de teléfonos y tabletas conectados es una de las causas de este incremento. No en vano, más de la mitad de este consumo ya se hace desde dispositivos móviles (54%).

millennials-on-mobileLos “Millennials” son la cohorte que más utiliza internet, y su consumo digital llega a ser equivalente a un día entero a la semana conectados. En cualquier caso, el nivel de engagement que generan los dispositivos móviles es muy superior al que generan los ordenadores estacionarios en cualquier rango de edad.

No obstante, y pese a las tendencias alcistas del mcommerce, el tamaño de la pantalla influye en el proceso de compra: Los ordenadores (estacionarios) tienen un ratio de conversión mayor que las tabletas, que a su vez es superior al de los teléfonos.

El total de tiempo de navegación dedicado a webs del sector retail a través de móvil ha superado al de los PCs. La implicación de este dato es directa: Los equipos de marketing deben considerar qué aparato emplea el usuario para hacer búsquedas, especialmente en sectores como el retail y la restauración, donde la cercanía del usuario respecto al establecimiento puede jugar un rol decisivo para atraer clientes.
iphone-tracking-007En este sentido, el móvil se consagra como una herramienta de captación. El dato que lo evidencia es que de entre las búsquedas que acaban en compra, 3 de cada 4 consiguen desplazar al cliente hasta tiendas físicas.

 

La movilidad ha desestructurado el proceso de compra, de manera que no es un embudo lineal donde un paso sucede a otro, sino que las fases de búsqueda y consideración se ven afectadas puesto que se articulan a través de diferentes momentos y soportes (consultas sobre la marcha en móvil, búsqueda en estacionario para recabar más información, visita a tiendas físicas para experimentar el producto, nuevas consultas online…), además de sufrir reiteraciones.

Desde la percepción de los usuarios, destaca el rol que tienen los buscadores en mcommerce como herramientas para ahorrar algún dinero en las compras, ahorrar tiempo de búsqueda, y como complemento para obtener nuevas ideas (considerar alternativas de compra). Por otro lado, los cupones digitales son vistos como un recurso para ahorrar dinero y tiempo. En este sentido, las industrias de tiketing y las de suscripción a contenidos son las que están teniendo mayor consolidación del mcommerce.

El comprador sigue acudiendo a establecimientos físicos del retail para hacer sus compras, pero emplea el móvil cuando se encuentra en la tienda (showrooming). Su motivación para hacerlo es comparar precios con otros establecimientos. Dicho de otra manera, gracias al móvil el consumidor tiene acceso a una transparencia en los precios, que le otorga una posición de poder respecto a la política de precios de los establecimientos.

Esto no ha hecho más que empezar. Quedan barreras por romper, pero queda fuera de discusión que el móvil está cambiando (y seguirá transformando) la forma de comprar de los consumidores y la manera de hacer marketing de muchas compañías.

El informe completo está accesible aquí.

Diseño de servicios

Los canales digitales, y sobretodo la movilidad, permiten ofrecer/consumir productos y servicios a través de múltiples puntos de contacto. En el post Reflexiones sobre el #BMWC listé tres ejes clave que deben ser tenidos en cuenta a la hora de diseñar los puntos de contacto digitales: Intimidad, Inmediatez y Contexto.

Desde esta perspectiva, todos nuestros productos/servicios pueden ser rediseñados teniendo en cuenta el tipo de interacción con el usuario o cliente. El rediseño permitirá que la relación entre marca y cliente no se limite al momento de interacción directa promocional o de compra y venta; sino que pueda prolongarse. Para ello es necesario diseñar una estrategia de puntos de contacto que lo haga posible.

Trazar un itinerario de puntos de contacto, nos permitirá conceptualizar un diseño de servicios, cuyo fin es diseñar una experiencia en el consumidor personalizada y diferencial respecto a los competidores. Para incluir un nuevo punto de contacto debemos tener muy clara cual es su aportación al proceso en términos de valor añadido: Cualquier cosa que no aporte valor es, directamente, una intromisión.

mapa experienciaPara ello, es necesario recurrir a las preguntas habituales: Quién, Cómo, Cuando y Dónde se presta/consume nuestro producto/servicio. No nos olvidemos que queremos ampliar o enriquecer los puntos de contacto con el cliente, por lo tanto, éste debe estar en el centro de nuestra planificación.

Es recomendable diseñar la experiencia de servicio de manera secuencial: Desde que se establece el primer contacto y pasar sucesivamente por todos los momentos de relación con valor añadido que podamos imaginar. Para ello podemos desgranar nuestro producto /servicio en fases, por ejemplo

  • Antes de la prestación: Momentos de contacto en los que el potencial cliente considera consumir uno de nuestros productos/servicios.
  • Durante la prestación: Momentos en los que el cliente consume nuestro producto/servicio.
  • Después de la prestación: Momentos posteriores al consumo por parte del cliente.

Con esta simple división veremos que se nos ocurren muchos momentos en los que establecer contacto entre marca y consumidor; y podremos empezar a trazar un mapa de experiencias que nos permita ver los momentos de relación que vamos generando junto con los canales implicados. En este link encontraréis muchos buenos ejemplos.

Para definir con mayor precisión el diseño de servicios podemos considerar la inclusión en el mapa de servicios de:

  • Canales que resultan más habituales para nuestro potencial cliente.
  • Estado de ánimo que creemos que puede tener el cliente/usuario a la hora de establecer cada contacto.
  • Objetivo que persigue cada acción desde el punto de vista de comunicación.

Tener un diseño de servicios y un buen mapa de experiencia nos facilita entender todos los puntos de contacto con nuestros clientes o prospectos; ajustar nuestros mensajes para cada canal, y nos ayuda a mantener la necesidad de aportar valor a nuestros consumidores si queremos fidelizarlos y prolongar su relación con nuestra marca.

Reflexiones #BMWC 2014 y sociedad

Mucho se puede leer en internet sobre lo presentado en el Congreso Mundial de Móviles de Barcelona 2014 (BMWC), el evento que marca el pulso de la tecnología móvil. En este post me gustaría compartir algunas reflexiones que concluyo a partir de todo lo que he ido siguiendo y encontrando durante estos días de gloria tecnológica.

Un hilo transversal a todo lo relativo al #BMWC es la inminente necesidad de cambiar el enfoque tradicional del marketing, en favor de:

  • La intimidad: Detrás de un dispositivo móvil hay una persona, no una IP como en la tecnología estacionaria.
  • La inmediatez: La interacción es rápida y se da en lapsos de tiempo pequeños.
  • El contexto: El momento de contacto entre usuario y marca sucede en un lugar y situación concreta (física o vital).

placesLos tres aspectos son una fuente de insights muy valiosos. Introducirlos el el análisis (big data) brinda ventajas comparativas, y pueden restarle cierta importancia al diseño: Satisfacer al usuario a través de una web “fea” siempre será mejor que dejarlo insatisfecho o a medias a través de una web “divina”. Incorporar el análisis para diseñar y prestar servicios a los consumidores en torno a los momentos que ofrece la movilidad es un atajo hacia el éxito.

La intersección entre la tecnología móvil y el mundo físico es otra tendencia incuestionable (pido perdón por los anglicismos): mCommerce, mEducation, mHealth, Smart Cities, mAutomotive… Los esfuerzos hechos por muchas marcas en este sentido son toda una realidad. La experiencia y el conocimiento en estos campos, junto con los presupuestos, ya son una nueva fuente de ventajas frente a competidores.

Las empresas deben estar preparadas para construir equipos capacitados, ya sea a base de prueba/error o a golpe de talonario contratando talento. Entender las posibilidades de la tecnología móvil (teléfonos inteligentes, tabletas y artículos llevables) ya no es sólo cuestión de la gente de marketing, sino de un equipo multidisciplinar que envuelve muchos departamentos (marketing, datos, tecnología, diseño…) y ámbitos de conocimiento.

Sin embargo, el teléfono móvil inteligente -tan popular en nuestro entorno- no es todavía un fenómeno global (en el sentido de mundial). Su penetración es muy desigual entre países tecnológicamente avanzados (Noruega y Suecia rozan el 90%, Alemania y Francia el 50%); y es mínima en países con menor suerte.

Las infraestructuras y los aparatos de última generación (3G en adelante) siguen siendo caros, pese a haberse presentado iniciativas “low cost” para un bolsillo europeo. El precio de estos artefactos es una barrera enorme para que se consoliden globalmente y puedan ser adoptados por población que actualmente está desconectada. Y son la mayoría de habitantes del mundo: Según Business Insider, el 78% de la población mundial no tiene acceso a teléfonos inteligentes (dato de diciembre de 2013). El 94% no tiene tabletas. Con esta oportunidad bajo el brazo Zuckerberg, el cabeza de cartel del BMWC, hizo correr chorros de tinta con su internet.org.

Europa es el continente con mayor penetración de móviles. En España se está empezando con el 4G, desarrollo que estará listo entre 2017 y 2020 según qué círculo se escuche; sin embargo en otros destinos ya se empieza a hablar del 5G.

movil

Mientras que la penetración de móviles todavía no es un hecho global (en el sentido de generalizado por todo el mundo), los fabricantes de dispositivos ya están yendo un paso más allá presentando tecnología llevable (pulseras, llaveros, relojes, gafas, camisetas, parches…).

 

La evolución tecnológica que estamos viviendo es genial en muchos aspectos. Pero desde un punto de vista social, estos datos ofrecen qué pensar. Porque la tecnología puede alzarse como un nuevo muro entre dos mundos: el desarrollado y el que no lo es tanto; el conectado y el desconectado.