He tenido el placer de moderar una mesa redonda en Diàlegs pel Futur dentro del Sonar+D.
Los ponentes de la sesión han sido Jan d’Alessandro y Xavi Menós: Dos pesos súper pesados en conocimiento digital. El tema de la conversación era “Convertir fans en consumidores”. Los tres ejes básicos que nos habíamos propuesto seguir en la conversación nos han llevado a conclusiones interesantes:
- La relación con consumidores es un medio para construir fidelidad con las marcas.
Los artistas tienen herramientas poderosas para llegar a sus fans (y viceversa) y, de hecho, nunca han estado más cerca.
El entorno digital ha permitido acortar el ciclo de contacto entre artistas y fans; de manera que ya no hay que esperar al lanzamiento de un nuevo álbum para que el artista establezca contacto con sus seguidores.
Los artistas entienden la oportunidad que les brinda un entorno desintermediado; y tratan de generar engagement a través de elementos con valor añadido para sus seguidores.
- Se detectan estrategias y tendencias en la industria de la música para conectar artistas con fans (o marcas con consumidores).
Hemos visto dos modelos distintos para crear una comunidad digital en torno a una marca o un artista. Se puede optar por utilizar una red social existente (ejemplo de Shakira en Facebook o Twitter); o bien optar por crear una plataforma adecuada a nuestras necesidades (caso de Lady Gaga con LittleMonsters.com; o Coca cola con 1886 club).
La complejidad de manejar la presencia de un artista con marca personal obliga a pasar por la profesionalización. Acerca de los contenidos, Xavi Menós considera con acierto que “no por estar destinados a internet tienen que ser cutres; sino al contrario”.
Una estrategia habitual es la de generar una espiral exterior, lanzando contenido online para que sea llevado al offline por los fans; que a su vez volverán a movilizar online, y otros llevarán a offline, etc. De esta forma cada vez se expone el contenido/concepto a mayor audiencia. En este sentido, se concluye que la vanidad social es un medio excelente para incrementar la popularidad de un artista o marca que también hace incrementar la participación de los fans.
- En la industria musical se dan patrones estratégicos que pueden ser extrapolados a otros sectores.
El terreno digital acelera el ciclo y los puntos de contacto, que frecuentemente no se ciñen a uno solo. Los dos modelos de presencia que se han comentado (presencia en redes existentes VS crear una red propia) no son excluyentes, sino complementarios y sincrónicos.
La movilidad se refleja como un eje clave a considerar a la hora de establecer puntos de contacto con los consumidores, puesto que el móvil es el principal punto de conexión para muchos usuarios.
La importancia de poseer los datos de los fans es algo esencial. Una condición sine qua non a la hora de establecer experiencias personalizadas para los consumidores y, en esencia, para generar negocio (en el caso de los artistas hablamos de merchandising y tickets para conciertos).
La industria de la música, así como la editorial o la del cine ha sufrido un cambio en los patrones de consumo que han hecho necesario reinventar su modelo de negocio. Lo mismo sucede en otros sectores que, necesariamente, deben empezar a reinventar su modelo de negocio. La reinvención debe tener en cuenta la dimensión multicanal como punto de partida.
No existen patrones pre-escritos. Cada marca y cada celebridad son un casos particulares y por esta razón el esquema test/error es un camino necesario que todas las marcas y artistas deben seguir.
No obstante, es necesario recordar la esencia de todo lo anterior, que es el producto. El contenido puede ser rey; pero el producto es quien realmente manda. Tener un buen producto (o artista) es clave para que lo anterior pueda ser aplicable. En caso contrario estaremos construyendo castillos de naipes.
