La figura del Showroomer, el comprador/a que hace consultas con el móvil en tiendas tradicionales a la caza de una oferta mejor, empieza a ser temida por las grandes superficies. Algunas marcas, tiendas y centros comerciales ya son conscientes de ello y tienen formas de combatirlo (en este y en otro post expuse algunas prácticas).
Pero antes de lanzarse a crear barreras por los derroteros más tecnológicos, invitaría a pensar en las motivaciones y en el comportamiento del usuario. El estudio Showrooming and the Rise of the Mobile-Assisted Shopper de Septiembre de 2013, realizado sobre una muestra de 3.000 usuarios de Estados Unidos, Reino Unido y Canadá; que declaran recorrer al móvil en sus actos de compra en tienda, abre interesantes líneas de debate que merecen atención porque facilitan respuestas que tienen poco que ver con lo tecnológico y mucho con la comunicación digital.
Según el estudio en cuestión se hace uso del móvil durante el proceso de compra, en la tienda, para:
- Comparar precio
- Encontrar información y críticas sobre el producto
- Llamar pidiendo consejo a un familiar/amigo
El tercer punto resulta sorprendente. En este contexto todos pensamos en el uso de internet desde el teléfono y no en el uso primario del aparato, que es hablar. Además, es difícil de abordar puesto que implica el consejo o la experiencia de un relativo, y en ese momento hay poco poder de influencia por parte de una marca o comercio.
Por el contrario, los dos primeros motivos son abordables puesto que los compradores optan por buscar la información en la web de la competencia (75% casos) y; ojo al dato, en la web de la propia tienda en el 70% de casos.
Otros datos relevantes del estudio sugieren que el 60% de los usuarios afirman ser más propensos a comprar si encuentran información de valor on-line sobre el producto que les interesa. Es decir, encontrar información relevante o no encontrarla puede ser desencadenante.
Finalmente, factores como la conveniencia, la urgencia y la inmediatez se convierten en aceleradores del proceso de compra que juegan a favor de la compra en tienda. Otros argumentos que van en el mismo sentido son el envío gratuito y las garantías extendidas; políticas ya habituales en muchas superficies comerciales.
A todo lo dicho, me gustaría aportar un dato más: Según Retailmenot, el 51% de los usuarios afirman que serían más propensos a comprar el producto en caso de recibir un cupón de descuento al estar en una tienda.
Lo expuesto hasta aquí tiene implicaciones relacionadas con la comunicación y los puntos de contacto que no requieren de conocimientos demasiado técnicos, sino de marketing tradicional. Algunas reflexiones al respecto:
- Es necesario desarrollar páginas web volviendo a poner esmero en el producto, de manera que esté bien detallado y explicado. Pensemos que hay muchos números de recibir la visita del potencial comprador que busca información desde el móvil.
- Se deben transmitir notoriamente las políticas de venta (garantías, financiación, disponibilidad…) o otras gentilezas que generen valor añadido al comprador.
- Añadir la contextualización como parte del juego y lanzar ofertas o cupones de descuento a los clientes que utilizan un móvil puede significar la retención de la venta.
No es cuestión de grandes desarrollos (aunque también haya lugar para ellos). La clave es entender las motivaciones del comprador que usa el móvil como fuente de información y ajustar la comunicación y los puntos de contacto de la marca, tienda o superficie. En el fondo, el comprador busca información: Si no se la facilitamos nosotros, lo hará la competencia.
